Voor de zesde keer dit jaar verlaagt de Amerikaanse e-automaker Tesla de prijzen van zijn Model Y en Model 3. De prijzenoorlog gaat vooral ten koste van volumespelers zoals Renault.
Nieuwe prijsverlaging
Is Elon Musk erop uit zijn concurrenten uit de markt te duwen met een agressieve prijzenoorlog? De vraag drong zich op nadat de baas van Tesla woensdagavond tijdens een analistencall een nieuwe prijsverlaging had aangekondigd, de tweede al deze maand en de zesde sinds het jaarbegin. In amper drie maanden daalde de basisprijs in dollar van Tesla’s best verkochte wagen, de Model Y, met 29 %.
Afgaande op de beursreactie levert de strategie alleen verliezers op. Het aandeel van Tesla verloor donderdag in de ochtendhandel meer dan 8 %. Ook de traditionele autofabrikanten stonden zwaar onder druk, met verliezen van ruim 3 % voor Ford en Volkswagen tot zowat 8 % voor Renault .
Musk verklaarde dat het niet zijn doel is concurrenten te beschadigen, ook al doet hij dat natuurlijk wel. ‘Musk probeert vooral het groeiverhaal van Tesla intact te houden. In die zin ruiken de prijsverlagingen een beetje naar een wanhoopsdaad’, zegt Matthias Schmidt, analist van Schmidt Automotive Research.
Tesla pootte de voorbije jaren verschillende nieuwe gigafabrieken neer, onder meer in Berlijn en Sjanghai. Het bedrijf is mede dankzij die volumefabrieken, een doorgedreven automatisering en een distributiemodel zonder klassieke dealers de meest efficiënte en winstgevende automaker ter wereld geworden. Maar dat model is gebouwd op groeiende volumes. ‘Een afname van de productie zou ingaan tegen de essentie van het businessmodel’, zegt Schmidt.
Vechten voor volumes
Nu een afkoelende economie dat groeimodel in gevaar brengt, is Tesla verplicht om op alle mogelijke manieren nieuwe orders binnen te halen, ook als dat ten koste gaat van de winstmarges van iedereen in de sector. De afhankelijkheid van groei verklaart ook waarom Musk woensdagavond nog maar eens het vuur opende op de Amerikaanse centrale bank. Volgens Musk brengt die met haar beleid van aanhoudende renteverhogingen de economie in gevaar.
Schmidt ziet nog een reden voor de prijsstrategie van Tesla. ‘Tijdens de pandemie slaagde het er, dankzij goed management en een wendbare bedrijfscultuur, vrij goed in aan componenten te raken, zodat het hoge volumes kon blijven produceren. De traditionele automakers konden dat niet en bleven zitten met opgeblazen orderboeken.’
Ironisch genoeg hebben die laatste daardoor nu een buffer om te blijven produceren in minder goede tijden, terwijl Tesla hard moet vechten om zijn volumes binnen te halen. Een teken aan de wand is dat de voorraad afgewerkte Tesla’s in het eerste kwartaal licht is toegenomen, ondanks de vele prijsreducties.
Renault onder druk
Ondanks alles kan Tesla nog altijd met mooie winstmarges produceren. ‘Zelfs na de prijsverlagingen zit het met operationele marges van 10 à 12 % op het niveau van Duitse premiumwagens (BMW, Audi, Mercedes)’, zegt Schmidt. ‘Dat is indrukwekkend, zeker omdat Tesla een volumespeler aan het worden is.’
De prijsstrategie van Tesla is bijzonder slecht nieuws voor klassieke autobedrijven die de Amerikaanse concurrent plots in hun marktsegment zien opduiken. Vooral de Franse groep Renault kreeg er donderdag stevig van langs op de beurs.
‘Renault werkt aan een strategie die meer de klemtoon legt op winst dan op volume, onder meer door de basisuitrusting van wagens te verbeteren. Maar nu komt het op ramkoers met Tesla, dat met zijn Model Y in dezelfde prijscategorie komt als een Renault Mégane E-Tech. Veel consumenten zullen liever een Model Y bestellen die in enkele weken geleverd wordt dan een Mégane waar ze nog een halfjaar op moeten wachten’, zegt Schmidt.
Renault dreigt geklemd te worden tussen hamer en aambeeld. Verlaagt het zijn prijzen niet, dan verliest het marktaandeel. Laat het zijn prijzen wel zakken, dan vreet dat aan de winstmarge, die al aan de lage kant is. ‘Bovendien haalt Renault dan zijn financiële model onderuit. Het heeft veel leasingwagens in de boeken staan waarvan de restwaarde fors zou dalen door prijsverlagingen’, zegt Schmidt.
Die moeilijke situatie verklaart misschien de tegenstrijdige verklaringen vanuit het Parijse hoofdkwartier. Renault-CEO Fabrice Cambolive verklaarde eerder deze week dat het merk zijn prijzen zou herbekijken, maar nadien zei financieel directeur Thierry Pieton dat de groep de prijzen van Tesla niet moet volgen.
Ook andere middenklassemerken die vooral op de volumemarkt mikken, zoals Stellantis (Fiat, Peugeot, Citroën, Opel,…) en Volkswagen, zullen het door de prijzenoorlog moeilijker krijgen, verwacht Schmidt. ‘De prijzen verlagen is het laatste dat ze willen doen. Je merkt dat ze nu veel aan het investeren zijn in merkcommunicatie, om zo te proberen het vertrouwen van consumenten te winnen.’
