Vandaag start de ticketverkoop voor het concert van Beyoncé in het Koning Boudewijnstadion. Voor een deel van die tickets werkt Live Nation met variabele prijzen. Waarom?
Om 10 uur zullen veel Beyoncéfans met klamme handen voor hun computer zitten. Want dan start de ticketverkoop voor het concert van ‘Queen B’, op zondag 14 mei in het Koning Boudewijnstadion. Liefhebbers zullen naargelang de plaatsen in het stadion kunnen kiezen uit zes verschillende ‘standaard’ prijscategorieën tussen 63,70 en 182,50 euro. Maar organisator Live Nation zal ook een ­‘beperkt aantal’ ‘Platinum Tickets’ aanbieden – en die hebben een mysterieuzer prijskaartje.

‘Platinum tickets’ zijn grotendeels gewone kaartjes: er hangt geen vip-pakket aan vast, en ze zijn niet gelinkt aan een bepaalde zone met goede plaatsen. Wel hebben ze een variabele prijs. Die wordt ­bepaald op het moment dat je een ticket probeert te kopen. Als de vraag hoog is, zal je een hogere prijs zien. Het is dan aan de fan om te beslissen of die met de aanschaf wil doorgaan.

Voor dat systeem van ‘dynamic pricing’ haalde de concertindustrie de mosterd bij de hotel- en de luchtvaartsector. In de VS en het VK werd dat systeem al toegepast bij concerten van onder meer Bruce Springsteen, Harry Styles en Taylor Swift. Voor zover bekend zal het Beyoncé-concert het eerste ­Belgische concert zijn dat het dynamische systeem van Ticketmaster op deze schaal hanteert.

Dat is niet zonder controverse. Ticketmaster omschrijft platinumtickets op zijn website als ‘een kans’ voor fans om tickets te kopen ‘tegen een marktgedreven prijs’, maar in de praktijk vertaalt zich dat vaak naar: een hogere prijs. Dat gaf in 2022 heibel bij de Amerikaanse tournee van Bruce Springsteen. Daar steeg de prijs van zitjes die oorspronkelijk 300 à 400 dollar kostten in een mum van tijd tot 4.000 of 5.000 dollar.

Ticketmaster preciseerde later dat ‘slechts 11 %’ van de Bruce-tickets ‘dynamisch’ werd verkocht. Deze week kreeg dat verhaal alsnog een staartje: het fanmagazine Backstreets, dat al sinds 1980 de exploten van The Boss volgt, trok de stekker eruit, teleurgesteld dat de working class hero instemde met zulke exuberante prijzen.

Woekertickets

Voorlopig blijft onduidelijk hoeveel Beyoncé-tickets vrijdag gereserveerd worden voor de Platinum-categorie, of er een prijsplafond is, hoe de prijzen precies berekend worden, en of de prijzen ook zouden zakken bij verminderde vraag. Voor antwoorden schoof Live Nation België de hete aardappel door naar Ticketmaster België, dat vervolgens doorverwees naar Ticketmaster UK, dat op zijn beurt doorverwees naar … Live Nation België.

Live Nation-woordvoerster Nele Bigaré lichtte wel toe dat het bedrijf het platinumsysteem ziet als ‘het officiële antwoord op de zwarte markt’. Op sites als Viagogo worden vaak tickets verhandeld tegen woekerprijzen door malafide doorverkopers. ‘Via platinum tickets weet de koper wat hij koopt, en komen de extra ticketgelden wel bij de artiest zelf terecht, niet bij de speculanten.’

Ticketexpert Adam Webb, die zich met de Britse belangenvereniging FanFair Alliance inzet voor het beteugelen van woekertickets, reageert echter sceptisch. ‘Ik heb nog geen enkel bewijs gezien dat dynamic pricing helpt in de strijd tegen woekertickets. De belangrijkste motivatie lijkt me hier om de inkomsten van de organisatoren en de artiesten op te drijven, niet om te voorkomen dat fans gepluimd worden. Niets belet immers dat de standaardtickets alsnog op de zwarte markt terechtkomen. Het probeert geen probleem op te lossen. Het probeert er alleen munt uit te slaan.’

Artiesten zoals Ed Sheeran en Rammstein, die hun ticketprijzen ‘toegankelijk’ willen houden uit engagement naar hun fans, hebben zich in het verleden al van andere manieren bediend om de strijd tegen woekeraars tegen te gaan. Zo liet Sheeran een digitaal systeem bouwen dat doorverkoop onmogelijk maakt. Rammstein investeert dan weer fel in de juridische strijd tegen doorverkoopplatforms als Viagogo.

Ook bij De Munt

‘Uiteindelijk komt het neer op een kwestie van vraag en aanbod’, zegt Henk Schuiten. Hij is directeur bij het Nederlandse Eventim, een ­tegenhanger van Ticketmaster die zich voorlopig nog niet aan dynamic pricing waagde. ‘Als een artiest populair is, kan die nooit genoeg optreden. Dan is het aan elke individuele artiest om te beslissen hoe die daarmee omgaat. Want het is belangrijk dat je weet: de artiest moet een akkoord geven voor het systeem van dynamic pricing. Fans moeten dan beslissen of ze wel nog fan zijn.’

Het Brusselse cultuurhuis De Munt vond een andere manier om de kloof te verkleinen tussen wat de officiële prijs is van een populair ticket, en wat de markt ervoor wil bieden. ‘Wij hanteren al twee seizoenen dynamische prijzen voor operavoorstellingen’, zegt Vik Leyten. ‘Maar ons proces is transparant. Wanneer 90 procent van de tickets verkocht is, verhogen we de prijs van de resterende met vijf euro. Bij 95 procent doen we daar nog 5 euro bovenop. Dat helpt op twee manieren: we kunnen een beperkte meerwaarde realiseren dankzij wie het ervoor over heeft. Maar het gidst mensen ook naar onze weekavondvoorstellingen, waarvoor vaak wel nog tickets beschikbaar zijn.’

Leyten benadrukt dat de dynamische prijszetting bij De Munt nooit ten koste gaat van hun doelgroepenbeleid: jongerentickets worden er bijvoorbeeld van gevrijwaard. Eenzelfde geluid klinkt bij Tom Bonte van AB. ‘We hanteren bij AB uiteraard verschillende prijscategorieën, maar letten daarbij vooral op de noden van onze bezoekers. Zo bieden we een solidariteitsticket aan waarbij mensen die het zich kunnen permitteren kunnen kiezen om 5 euro extra neer te tellen voor een ticket. Die inkomsten laten ons dan weer toe om de tarieven voor anderen te verlagen.’ Bonte wijst het idee van dynamic pricing af voor concerten die de AB zelf organiseert. Maar wanneer een externe organisator daarom vraagt in het kader van een zaalhuur? ‘Daarover zullen we ons in de toekomst nog moeten beraden. Maar the sky is the limit is niet het devies van ons huis.’

DE LEU, N. Dynamic pricing, middel tegen woekeren of gewoon dure tickets? De Standaard, 10 februari 2023, DS2-2.

Lees ook Beyoncé en het Uber-model