Na concerttickets zijn nu ook Britse pubs in de ban van dynamische prijszetting. Dat een pint meer kost op drukke momenten mag dan logisch klinken voor een econoom, de consument heeft het er moeilijk mee. Maar door de digitale technologie lijkt er geen weg meer terug. ‘Er zullen minder koopjes te doen zijn.’
De essentie
- Vanwaar de opmars?
Dankzij de groeiende zee van data en artificiële intelligentie kunnen verkopers steeds sneller prijsveranderingen doorvoeren die de vraag en het aanbod reflecteren op elk moment. - Waarom is er controverse?
Voor zaken als pintjes op café of concerttickets hebben consumenten het gevoel dat ze uitgemolken worden als prijzen stijgen tijdens vraagpieken. De rijkere elite zou zo voorrang krijgen. - Wie wint erbij?
Volgens economen leidt een dynamische prijszetting tot transparantere, optimale prijzen. Die kunnen evengoed dalen en zo een breder publiek aanspreken. Maar er is ook gevaar op ‘kartelprijzen’ die de consument schaden.
Schommelende prijzen
Vergeet het ‘happy hour’. In Britse pubs is er nu ook een ‘unhappy hour’. Terwijl het eerste als doel heeft om op kalme momenten klanten te lokken met goedkopere drankjes, beoogt het tweede het omgekeerde: op drukke momenten klanten afschrikken door iets extra’s aan te rekenen voor een pint.
Dat de prijs schommelt om vraag en aanbod beter in evenwicht te brengen, klinkt perfect logisch voor een econoom. Maar niet zo voor de Britse caféganger, die het gevoel heeft ‘opgelicht’ te worden door nog maar eens een surplus te moeten betalen voor zijn al dure pint. Dat was de duidelijke teneur toen de Britse pubketen Stonegate onlangs dynamische prijszetting invoerde voor zijn 800-tal cafés. Concreet komt er 20 pence (23 eurocent) per pint bij in de piekuren.
De praktijk om de prijs meer te laten fluctueren in functie van de vraag zet zo haar opmars door onze economie voort. Eerder was er al ophef over concerttickets voor supersterren als Beyoncé, Taylor Swift en Bruce Springsteen die dankzij ‘dynamic pricing’ soms astronomisch hoge prijzen bereikten. Ook in ons land, waar Ticketmaster begin dit jaar de tactiek uitprobeerde op kaartjes voor Beyoncé. Met ‘succes’: sommige gingen de deur uit voor bijna 600 euro, het viervoudige van een klassiek ticket.
Luchtvaartmaatschappijen en hotels laten al veel langer hun prijzen schommelen – je betaalt meer in het hoogseizoen of als er een WK voetbal om de hoek georganiseerd wordt – net als e-commerceplatformen als Amazon of een taxiapp als Uber.
Marco Bertini, marketingprofessor aan Esade (Barcelona) en een specialist in prijszettingsstrategieën, vindt het niet zo bijzonder dat dynamic pricing steeds enthousiaster toegepast wordt. ‘Het gaat om prijzen die veranderen, wat eigenlijk van alle tijden is. Denk aan het afdingen in een bazaar, of de terugkerende solden in kledingwinkels.’
‘Dat het nu in het nieuws komt, is omdat slimme machines aan de knoppen zitten. Die trend begon met Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen in de jaren 80. Dankzij computertechnologie en big data kan je steeds sneller prijsveranderingen doorvoeren, bijna in real time. Je kan met meer variabelen rekening houden. Dynamic pricing wordt zo schaalbaar.’
Voorbeelden van prijsbepalende variabelen zijn het weer, het klantenprofiel en wat de concurrentie doet. ‘Als verkoper kan je veel sneller inspelen op veranderende marktomstandigheden. Als het begint te regenen, zal er plots meer vraag zijn naar paraplu’s. Je kan dan sneller prijzen aanpassen aan wat mensen bereid zijn te betalen’, aldus Bertini.
‘Puur economisch bekeken is dynamic pricing een heel logische stap’, meent ook Hylke Vandenbussche, economieprofessor aan de KU Leuven. Zij verdiepte zich in de materie toen ze onlangs een casestudy over dynamische prijszetting in de Belgische toeristische sector maakte.
‘Volgens de economische theorie beschikken bedrijven over perfecte informatie bij het bepalen van hun verkoopprijzen’, legt Vandenbussche uit. ‘Dat gaat om de eigen kosten en de eigen productvraag, maar ook de kosten van alle concurrenten in de markt. In die omstandigheden kom je tot een marktevenwicht met optimale prijzen die de winsten maximaliseren.’
‘Maar in de realiteit is dat haast nooit het geval. Een bedrijf kent zijn eigen kosten en met wat geluk zijn eigen vraag, maar zeker niet de kosten van zijn rivalen. Met als gevolg dat bedrijven voor hun prijszetting vaak niet verder komen dan de kostprijs nemen en daar een winstmarge van bijvoorbeeld 12 % aan toevoegen. Maar de prijs die je zo bekomt, kan er helemaal naast zitten vanuit een optimaliserend standpunt.’
Artificiële intelligentie
Dankzij de groeiende zee van data en artificiële intelligentie (AI) komt de optimale prijszetting steeds meer binnen handbereik. ‘Met AI kunnen bedrijven de informatiekloof wat meer sluiten’, vervolgt Vandenbussche. ‘Zo kan je via een tracker op de website van je concurrenten opvolgen hoe zij op elk moment hun prijzen zetten.’
‘Als verkoper heb je geen theorie meer nodig over hoe bepaalde factoren de prijs kunnen beïnvloeden’, pikt Bertini in. ‘Je laat gewoon een statistisch model los op de data om verbanden bloot te leggen.’ Hij geeft het voorbeeld van Uber, dat op die manier ontdekte dat klanten bereid zijn om meer te betalen als de batterij van hun smartphone minder dan 10 % geladen is.
Volgens Vandenbussche opent dynamic pricing dan ook veel mogelijkheden. ‘Althans voor wie bereid is zijn prijszetting uit handen te geven aan firma’s die in zulke prijsmonitoring gespecialiseerd zijn. Dat ligt gevoelig, want je moet als bedrijf de controle opgeven over je belangrijkste instrument, waar ook nog eens een heel marketingdepartment rond gebouwd is. Zoiets botst op weerstand, maar finaal gaat het om meer omzet en winst creëren.’
Uitspattingen
Volgens Vandenbussche zal de omarming van dynamic pricing de markt transparanter maken, met meer optimale prijzen in plaats van de huidige trial-and-erroraanpak. Op het eerste gezicht klinkt dat negatief voor de consument, die naar kortingen zal kunnen fluiten en vaker zal moeten betalen wat een product of dienst hem of haar echt waard is.
‘Het is een tweesnijdend zwaard voor de consument’, nuanceert Vandenbussche. ‘Aan de ene kant zullen er minder koopjes te doen zijn omdat er minder vaak een ‘verkeerde’ prijszetting zal gebeuren die afwijkt van de optimale prijs. Het zal dus minder zin hebben om rond te shoppen. Aan de andere kant zullen er ook minder prijsuitspattingen naar boven toe zijn, waarbij je te veel betaalt omdat een bedrijf zijn prijs niet heeft aangepast.’
Bertini gaat forser in tegen het idee dat de consument het slachtoffer is van dynamic pricing. ‘Dat enkel bedrijven zouden profiteren van dynamic pricing, is een naïef idee. Prijzen gaan naar boven én naar beneden. Het gaat in beide richtingen. En wanneer prijzen dalen, krijgen meer mensen toegang tot een product of dienst, zoals gezondheidszorg, mobiliteit, nutsvoorzieningen. Zowel het bedrijf als de samenleving kan er dus bij winnen.’
Die boodschap gaat voorbij aan de gemiddelde consument, die maar weinig sympathie heeft voor dynamic pricing. Frederik Zuiderveen Borgesius, professor rechten aan de Radboud Universiteit, citeert ontnuchterende Nederlandse enquêtes. ‘Daaruit blijkt dat Nederlandse consumenten woedend worden van dynamische prijszetting en van prijsdifferentiatie, waarbij je verschillende prijzen voor verschillende types klanten hanteert. Zelfs voor toepassingen waarvan ik dacht dat het logisch was, zoals duurdere hotelovernachtingen in het hoogseizoen.’
‘Mensen worden kwaad als dingen echt heel duur worden, zoals die concerttickets’, vervolgt Zuiderveen Borgesius. ‘We vinden blijkbaar dat er een redelijke prijs bestaat voor producten.’ Ook in het Verenigd Koninkrijk leeft dat gevoel: een enquête door YouGov eind vorig jaar leerde dat 71 % van de Britse muziekfans gekant is tegen dynamic pricing.
‘Klassiek getrainde economen vinden het logisch dat bij een grote vraag de prijs van iets stijgt’, stelt Zuiderveen Borgesius. ‘Als je de prijs niet aanpast, krijg je gekke dingen bij schaarste. Zoals consumenten die heel lang in de rij gaan staan. Zo straf je de consument op een andere manier dan via hogere prijzen.’
Al kan de vraag gesteld worden of de bereidheid tot betalen dan het enige zaligmakende criterium is om te bepalen wie het hardst een product wil. Het zet de deur open voor kritiek dat de rijkere elite op die manier voorrang krijgt op mensen die mogelijk gepassioneerder zijn om bijvoorbeeld een concert bij te wonen, maar minder middelen hebben.
Bertini wil hier een onderscheid maken naar het type producten. ‘Als het gaat om noodzakelijke goederen, moet je erover waken dat dynamische prijszetting niet tot uitsluiting leidt. Daar kan een rol liggen voor de overheid om tussen te komen. Maar als het gaat om vrijblijvende producten met een beperkt aanbod, kan de prijs die mensen bereid zijn te betalen uitdrukken hoeveel waarde ze eraan hechten en hoe gelukkig ze er van worden.’
Uiteindelijk ligt de keuze bij de artiest, vervolgt Bertini. ‘Als die met zijn of haar muziek een zo ruim mogelijk publiek wil bereiken, dan kan die toegankelijkheid boven winstmaximalisatie plaatsen. De verkoper kiest het objectief.’ Voetbalclubs doen volgens hem iets gelijkaardigs. ‘Zij maximaliseren hun winst mét beperkingen.’ Met als doel een brede supportersbasis aan te spreken.
Er zijn overigens muzikanten die niets van dynamic pricing moeten weten, ook al zou het zogezegd dienen om het doorverkopen van tickets tegen woekerprijzen tegen te gaan. Ed Sheeran kijkt daarvoor naar andere oplossingen. The Cure-zanger Robert Smith vindt de hele praktijk maar een ‘greedy scam’. In eigen land diende Vooruit- politica Melissa Depraetere een wetsvoorstel in om dynamische prijszetting bij concerttickets te verbieden.
Serieuze beperkingen
Volgens Bertini is dynamic pricing in de praktijk trouwens nog lang niet ‘het nirvana’ waar economen van dromen. ‘Er zijn nog serieuze beperkingen. Zo hebben de algoritmes moeite met de dynamiek van het proces, zoals het inschatten wat de concurrentie zal doen als je als verkoper je prijzen aanpast.’
‘Ook de psychologie ervan is een blinde vlek. Als consument kan je bepaalde patronen beginnen te ontwaren en zo leren op welke tijdstippen je het best koopt. Er is ook het risico dat de consument steigert en via sociale media zijn frustratie uit. Dan moet je als bedrijf een goede uitleg kunnen geven. Wat dat betreft, heeft de Britse pubketen het heel slecht aangepakt’, meent Bertini.
Vandenbussche wijst op hetzelfde risico. ‘Niet elke sector leent zich er even goed toe. De prijs van pintjes op café veranderen doorheen de dag kan op weerstand van consumenten botsen. Voor de toeristische sector wordt het meer aanvaard om tijdens lage en hoge pieken andere prijzen te hanteren.’
Er is nog een reden dat niet elke sector even vatbaar is voor dynamische prijszetting. ‘Hoe meer bedrijven hun prijzen op het internet afficheren, hoe makkelijk het wordt om de prijzen van de concurrentie op te volgen’, stelt Vandenbussche. ‘Maar voor sectoren waar nog veel op maat gewerkt wordt, zoals in de bouw, ligt dat moeilijk. Het moet gaan om producten die heel goed met elkaar te vergelijken zijn, zoals hotelovernachtingen. Ook producten die in een bundel aangeboden worden, zijn niet evident, want een tracker kan niet zien wat in de bundel zit.’
Wat met de vrees dat dynamic pricing prijsverhogend kan werken in sectoren waar de concurrentie relatief beperkt is? ‘In markten met een beperkt aantal aanbieders bestaat het risico op kartelprijzen’, stelt Vandenbussche. ‘De overheid moet erop toezien dat dynamische prijszetting daar niet leidt tot hogere consumentenprijzen.’
De Britse concurrentiewaakhond waarschuwde in een onderzoeksrapport uit 2021 al dat de algoritmes achter dynamic pricing weliswaar de efficiëntie kunnen verhogen, maar ook de concurrentie kunnen verminderen en schadelijk kunnen zijn voor de consument.
Daar komt bij dat het huidige inflatoire klimaat mogelijk niet het beste moment is om dynamic pricing – en de bijhorende achterdocht over hebzuchtige prijspieken – uit te rollen. Politici en consumenten zijn extra gevoelig voor alles wat naar overdreven prijsverhogingen ruikt. Overheden in Italië en Spanje overwegen al prijslimieten op binnenlandse vluchten nadat die het voorbije jaar een pak duurder zijn geworden. De algoritmes hadden daar waarschijnlijk geen rekening mee gehouden.
