De pralinemaker Leonidas wendt de inflatie aan om klanten te winnen. ‘In drie jaar hebben we onze prijzen met minder dan 5 % opgetrokken. We winnen marktaandeel’, zegt CEO Philippe de Selliers.
De Belgische pralinemaker Leonidas gaat voluit voor volumegroei. Toen hij een jaar geleden geconfronteerd werd met een piekende inflatie tot boven 10 % besloot Philippe de Selliers zijn prijzen niet in hetzelfde tempo op te trekken. ‘Tussen oktober 2020 en vandaag gingen onze prijzen minder dan 5 % omhoog’, zegt hij. De strategie werkte, want de omzet steeg in het boekjaar dat afgelopen juni eindigde met 11 % naar 107 miljoen euro. De keerzijde was dat de brutowinst voor afschrijvingen (ebitda) als percentage van de omzet daalde. ‘Chocolade, energie en personeel zijn ook voor ons fors duurder geworden, maar we hebben bewust de keuze gemaakt ons tevreden te stellen met lagere winstmarges’, zegt De Selliers. ‘We willen namelijk dat de klanten meer bij ons komen.’
De CEO steekt niet onder stoelen of banken dat hij marktaandeel wil pikken van concurrenten als Neuhaus en Godiva. Recent gingen de prijzen van Leonidas wel omhoog, wegens de gestegen prijs van cacao. ‘Maar onze winstmarge ligt nog altijd onder het historische niveau. En het verschil met de concurrenten blijft groot. Wij verkopen onze chocolade tegen 34 euro per kilogram, zij tegen meer dan 90 euro.’
De verminderde winstgevendheid weerhoudt Leonidas er niet van een nieuwe fabriek te bouwen in Nijvel. Die moet de bestaande, 30 jaar oude fabriek in Brussel vervangen. Het gaat om een investering van 70 miljoen euro.
‘Onze winst neemt in absolute cijfers toe’, zegt De Selliers. ‘Doordat het volume omhoogging, ging de ebitda er vorig jaar met 4 % op vooruit naar 7,5 miljoen euro. Bovendien zijn wij een familiebedrijf, dat geduldig investeert in de toekomst.’ De pralinier is eigendom van de Griekse families die afstammen van de oprichter Leonidas Kestekides.
Wel lopen de werken in Nijvel een jaar vertraging op, tot 2025. ‘We kregen de bouwvergunning later dan verwacht, waardoor we pas in september konden beginnen, en niet in januari’, zegt De Selliers.
Daarnaast blijft Leonidas nieuwe winkels openen, in een poging de verkoop verder te laten groeien. Leonidas werkt aan de opening van 50 nieuwe vestigingen, waarvan 30 in Frankrijk. Dat is op België na de belangrijkste markt van het merk. In zijn thuisland realiseert het 55 % van de verkoop, in Frankrijk 20 %.
In Nederland – goed voor 4 % – openden dit jaar vijf nieuwe winkels. Negen staan in de steigers. De rest komt in België, Portugal en Roemenië. Het bedrijf baat de winkels niet zelf uit, maar doet een beroep op zelfstandigen.
Al is er een kanttekening bij de aankondiging van de nieuwe winkelopeningen. In 2019 kondigde Leonidas de komst aan van 150 nieuwe filialen in Frankrijk, maar in werkelijkheid gingen er 50 dicht, omdat ze volgens de CEO verouderd waren. In Nederland verloor Leonidas 20 winkels door het faillissement van de zakenpartner die ze uitbaatte. ‘We vervangen de verloren winkels gestaag’, zegt De Selliers.
Daarnaast aast het bedrijf op meer winkelruimte in internationale luchthavens. ‘We hebben nu ook verkooppunten in Heathrow en Frankfurt. Ook in de luchthavenwinkels winnen we met onze lage prijzen terrein op onze concurrenten.’
