Hermès doet waar andere luxemerken van dromen: het groeit indrukwekkend. Zijn geheim? Less is more. Aan dat credo houdt de Franse lederbewerker al bijna 200 jaar vast.
De essentie
• Hermès leverde een beter dan verwacht kwartaalrapport af.
• Daarmee onderscheidt het zich van andere luxemerken, zoals LVMH enKering.
• Dat heeft vooral te maken met Hermès’ strategie om schaarste te creëren.
• Sommige van Hermès’ handtassen zijn zo begeerd dat klanten er jaren voor op een wachtlijst staan.
Luxemarkt
12.000 euro gaf Stéphanie Lotte onlangs uit aan haar eerste Kelly. ‘Het is een 40, het grootste model.’ Kelly is de naam van een van ’s werelds meest begeerde handtassenlijnen. De trapeziumvormige leren tas is genoemd naar Grace Kelly, wijlen prinses van Monaco. Ze was gek op de spullen van het Franse modehuis Hermès. ‘Ik ben ook een grote fan’, bekent Lotte. Toch kwam ze er nog nooit mee buiten. ‘Zo’n tas is een investering.’
Mede dankzij de Kelly leverde Hermès deze week een beter dan verwacht rapport af. In het derde kwartaal zag het merk zijn omzet met 7,30 % stijgen tot 3,4 miljard euro. De geconsolideerde omzet liep eind september op tot 10,1 miljard euro, 16,9 % meer dan in dezelfde periode vorig jaar. Beleggers reageerden enthousiast en stuurden de koers deze week omhoog. Daarmee is Hermès een buitenbeentje in de luxemarkt, die na de exploderende verkoop tijdens en na de pandemie een tweede adem zoekt.
Bij concurrent LVMH, het op een na waardevolste beursbedrijf van Europa, bleven de omzetcijfers onder de verwachting. De opbrengsten van het concern van Bernard Arnault, met Louis Vuitton, Dior en Givenchy, stegen in het derde kwartaal met 9 % tot net geen 20 miljard euro. Bij Kering, dat Gucci en Balenciaga overkoepelt, zakte de omzet met 9 % naar 4,46 miljard euro.
Waarom blijft Hermès verleiden terwijl de rest het laat afweten?
Schaarste is het voornaamste antwoord. Neem de Kelly of de Birkin, een andere van zijn iconische tassen, ontwikkeld voor de actrice Jane Birkin. Zelfs wie 10.000 euro heeft, het minimumbedrag voor zo’n tas, kan niet zomaar in een van de 300 winkels wereldwijd terecht. Er zijn wachtlijsten die afhankelijk van het soort leer en de maat tot een paar jaar kunnen oplopen. ‘De vraag overtreft onze complexe methode van handgemaakte productie’, zegt de virtuele assistent Camilia in de online Hermès-shop.
‘Het is een basisregel in de economie: hoe beperkter het aanbod, hoe gewilder het product’, zegt professor fashion management Annick Schramme (Universiteit Antwerpen). Geen betere plek dan social media om dat verlangen te capteren. Tal van vloggers doen er in filmpjes hun ‘reis’ naar een Hermès-tas uit de doeken of vertellen hoe ze het ‘Hermès-spel’ wonnen. Ook al is daar geen evidentie voor, sommigen geloven zo’n tas sneller te hebben verkregen omdat ze veel andere producten van het merk kochten.
Hermès, dat bijna de helft van zijn omzet uit lederwaren haalt, is druk bezig met nieuwe ateliers op te richten. Of dat de wachtlijsten uitdunt, is maar de vraag. Een Kelly of Birkin wordt alleen door jarenlang intern opgeleide ambachtslieden vervaardigd. Dat proces neemt al snel 15 uur in beslag. ‘Ik ga het niet terugbrengen tot 13 uur’, zei CEO Axel Dumas.
‘Die constante, gecontroleerde aanpak is Hermès’ grootste sterkte’, zegt Schramme. Ook andere luxemerken proberen die strategie uit. Chanel voerde vorig jaar quota in, waardoor klanten nog maar één ‘classic flap’ per jaar mogen kopen. ‘Het valt af te wachten of dat voor Chanel werkt, want zo’n aanpak moet geloofwaardig zijn. Bij Hermès is dat zeker het geval. Ik ken geen merk dat al zo lang inzet op kwaliteit en vakmanschap’, zegt Schramme.
Dat het bedrijf nog altijd gerund wordt door de nabestaanden van Thierry Hermès, de man die in 1831 het bedrijf in paardrijteugels en -zadels oprichtte, helpt. Dumas behoort tot de zesde generatie.
Er zijn nog andere aspecten die Hermès uniek maken. Er bestaat geen ander merk meer voor ‘quiet luxury’. Welgestelde modeliefhebbers pakken niet uit met schreeuwerige logo’s. ‘Quiet luxury’ zet ingetogen, goed gemaakt en sober voorop. Daarnaast probeert Hermès nieuwe doelgroepen aan te spreken met een toegankelijker, goedkoper gamma. Het kwam met een cosmeticalijn met lippenstiften van 69 euro. Al langer heeft het parfums en accessoires, zoals de bekende zijden sjaaltjes. ‘Wil het bedrijf verder groeien, dan kan het niet anders dan diversifiëren’, zegt Schramme.
Tweedehandsmarkt
Toch is volgens haar Hermès niet onaantastbaar. ‘Als de schaarste te groot wordt, riskeert het dat kopers afhaken.’ Schramme wijst naar de tweedehandsmarkt, waar een luxehandtas van Hermès al snel drie keer zo duur is. Dat is niet alleen flatterend voor het bedrijf, het is ook een markt die minder goed te controleren valt en maakt dat Hermès geld misloopt.
Dat te exclusief niet werkt, ziet ook Lotte. In Knokke heeft ze een winkel waar ze een beperkt aanbod van tweedehandse luxehandtassen heeft. Afgelopen zomer bood iemand via haar een Kelly 28 Himalaya aan, een uitzonderlijke stuk in krokodillenleer. 150.000 euro was de prijs. ‘Ik had een potentiële klant in Dubai, maar die haakte uiteindelijk toch af.’
Of ze haar eigen Kelly, die ze tweedehands kocht, houdt? ‘Als ik er een paar duizend euro winst op kan maken waarschijnlijk niet.’
