Netflix is de streaming–oorlog aan het winnen

Disney+ verloor in het afgelopen kwartaal 12 miljoen abonnees. Disney maakt ook nog altijd verlies met zijn streamingactiviteiten, in tegenstelling tot Netflix dat wel winstgevend is. ‘Netflix denkt echt als een techbedrijf.’

Het is dit jaar exact 10 jaar geleden dat Netflix, van origine een videopostbedrijf, het politieke drama House of cards op zijn servers zette. Het was meteen het startschot van het concept ‘streaming’ zoals we het nu kennen: maandelijks betalen voor een groot aanbod aan series en films. Netflix zette de tv-wereld op zijn kop. Enkele jaren had het bedrijf met zijn abonnementsformule het rijk voor zich alleen. Tot er vlak voor corona tal van concurrenten opdoken, waarvan sommige met veel diepere geldbeugels dan Netflix, zoals Apple en Amazon. Of andere, zoals HBO Max, die een grote catalogus met uitgekiende tv-series in de strijd konden gooien.

De grootste uitdager was ongetwijfeld Disney, dat zich vol in de strijd smeet met een gigantische historische collectie aan populaire films en series voor jong en oud. Die kon Disney meteen online plaatsen, zonder dat het zoals Netflix eerst miljarden moest investeren om series aan te maken. Bovendien bezit het bedrijf grote filmstudio’s, tv-zenders en een heuse pretparkpoot, waardoor het extra geld kan puren uit het thematiseren van populaire films of series in attracties.

Boost door corona

Disney+ maakte bij de lancering eind 2019 een blitzstart en zette de achtervolging meteen in. Netflix telde toen 158 miljoen abonnees, maar maakte fors verlies omdat het veel meer geld uitgaf aan het maken van series dan het binnenkreeg.

De coronapandemie gaf beide streamingbedrijven een stevige boost. Even zag het ernaar uit dat Disney+ op weg was Netflix in te halen, maar Disney strandde eind vorig jaar op een piek van 164 miljoen abonnees. Bij de presentatie van de cijfers over het tweede kwartaal moest Disney toegeven dat dit aantal nu gezakt is tot 146,7 miljoen, een terugval met 12 miljoen abonnees in één kwartaal tijd. De terugval is te wijten aan de Indiase dochter Disney+ Hotstar. Die verloor de online- uitzendrechten op het in India razend populaire cricket, waardoor miljoenen abonnees afhaakten. Disney maakte ook bekend dat het nog altijd een verlies boekte van een half miljard dollar op de streamingactiviteiten.

Het contrast met Netflix is groot. Dat zag het afgelopen kwartaal het aantal abonnees tot 238,4 miljoen oplopen en boekte ook een winst van 3 miljard dollar in de eerste jaarhelft. Netflix experimenteert nu ook met succes met goedkope abonnementsformules in ruil voor reclame.

Voor Ike Picone, professor media (VUB), is Netflix voorlopig de duidelijke winnaar in de streamingoorlog. ‘Enkele jaren geleden barstte het gevecht los. Je kon toen al voorspellen dat er meer verliezers dan winnaars uit die strijd zouden komen.’ Volgens hem redeneert en denkt Netflix als een techbedrijf. Het helpt ook dat het zich enkel op streaming richt. ‘Netflix werkt veel meer met algoritmes die een gepersonaliseerd aanbod opleveren. Het heeft ook de meest gevarieerde content, waardoor het heel diverse publieken kan bespelen. Onderzoek wijst uit dat gezinnen maximaal maar twee streamingabonnementen hebben. Door het uitgebreid aanbod met voor elk gezinslid wel enkele programma’s is Netflix doorgaans een van de twee vaste streamingabonnementen die gezinnen nemen.’

Inzetten op blockbusters

De andere streamingspelers moeten dan vechten voor het andere abonnement. ‘Disney hanteert een andere aanpak, meer die van de blockbusters, zoals ze het gewoon zijn met hun films. Zwaar inzetten op enkele dure series en minder op de “longtail” van Netflix: een groot aanbod met nicheseries.’
Netflix profileert zich bijvoorbeeld ook meer met niet-Engelstalige series, die vaker veel goedkoper te maken zijn dan Amerikaanse. Die series slaan soms ook erg aan, zoals het Koreaanse Squid game en het Spaanse Casa de papel. ‘Bovendien maakt het van die series ook nog eens varianten, zoals Casa de papel Tokyo.’ Netflix bespaart ook door niet mee te bieden op dure sportrechten. Het zet voor de sportliefhebber wel in op veel goedkoper te maken docuseries over sport.

Ook Max, het vroegere HBO Max van Warner Bros Discovery, slaagt er niet in winstgevend te zijn. ‘Ze maken met HBO weliswaar topreeksen, maar dat lokt toch maar een beperkt publiek. Er is simpelweg te veel concurrentie voor Max.’

Volgens de professor hanteren Apple (Apple+) en Amazon (met Amazon Prime) dan weer een heel andere strategie. ‘Streaming dient bij hen meer als een aanvulling op andere diensten. Bij Apple moeten de tv-series het kwaliteitsimago onderstrepen, bij Amazon is het een extra dienst bij de onlineverkopen.’ Winstgevendheid is dan ondergeschikt.

Bob Iger, de 72-jarige ceo die uit zijn pensioen moest terugkeren om Disney uit het slop te halen, grijpt daarom stevig in om Disney+ rendabel te maken. Hij trekt de prijs van de reclamevrije abonnementen op, in sommige gevallen met meer dan een kwart. Daarnaast gaat hij net zoals Netflix goedkope abonnementen met reclame lanceren. Hij liet ook uitschijnen dat hij de klassieke tv-zenders die Disney bezit en die hun kijkersaantallen fors zien teruglopen, zoals ABC, te koop zal zetten. Ook in de filmbusiness loopt het niet zo lekker. De grote Disney-prenten van afgelopen maanden, zoals Indiana Jones, stellen aan de kassa teleur. De opsteker in de kwartaalcijfers waren de pretparken buiten Europa.