Met stevige prijsverlagingen voor zijn kleinste modellen heeft Tesla sinds twee weken de knuppel in het hoenderhok gegooid bij de bouwers van elektrische bedrijfswagens. ‘Hoe langer dit duurt, hoe groter de onrust bij de concurrentie wordt.’

De essentie

• Tesla heeft de prijs van zijn goedkoopste modellen met 15 % verlaagd.
• Daardoor zijn ze plots aanzienlijk goedkoper dan de modellen van de concurrentie.
• De Tesla’s kunnen bovendien heel snel geleverd worden, terwijl de meeste conventionele autobouwers met lange levertijden kampen.
• De concurrenten gaan voorlopig niet mee in een prijzenslag.

 

Een Autosalon-actie was het niet, de prijsverlaging die Tesla een stevige week geleden lanceerde. Ze geldt niet alleen in ons land, maar in bijna heel Europa, in de Verenigde Staten en in China. De stunt mag er zijn. De prijs van de instapversie van Tesla’s goedkoopste model, de Model 3, ging van de ene dag op de andere met 15 % omlaag: van 52 990 naar 44 990 euro. Ook de prijs van Tesla’s ‘kleine’ SUV, de Model Y, is aanzienlijk verlaagd.

Op het Autosalon waren bij andere merken soortgelijke kortingen niet te vinden. Omdat de meeste automerken nog altijd kampen met productieproblemen en de orderboekjes voor sommige modellen voor meer dan een jaar productie gevuld zijn, was het met een vergrootglas zoeken naar grote kortingen. De Salon-actie van Audi voor zijn elektrische succesmodel, de Q4 e-tron, was een korting van 500 euro: minder dan 1 % op de aanschafprijs van de basisversie van bijna 57.000 euro.

Lagere kosten

Naar de redenen voor de stevige prijsverlaging bij Tesla blijft het gissen. Het Amerikaanse bedrijf houdt het er zelf op dat het zijn kosten de voorbije maanden stevig heeft kunnen verlagen. De leveringsproblemen van chips en andere onderdelen nemen geleidelijk af en meer en meer Tesla’s worden gemaakt op het continent waar ze verkocht worden, waardoor de logistieke kosten dalen. Tesla wil die kostenbesparingen naar eigen zeggen doorrekenen aan zijn klanten.

Analisten waren iets sceptischer. Ze zagen de prijsverlagingen in eerste instantie vooral als een reactie op teruglopende vraag naar Tesla’s. De onzekerheid over de conjuncturele toekomst bij autokopers neemt toe en er is veel meer concurrentie van elektrische modellen van conventionele automakers.

Daar komt nog bij dat de productiecapaciteit van de Tesla-fabrieken op stoom komt. De fabriek in het Duitse Grünheide maakt steeds meer modellen van de Model 3 en de Model Y en na veel covidperikelen draait ook de fabriek in Sjanghai weer op volle toeren. De snel gezakte leveringstijden voor nieuwe Tesla’s sterken analisten in hun mening: wie nu een nieuwe Tesla Model 3 of Y bestelt, heeft die in februari of maart al voor de deur staan. Eind december kon Tesla zelfs uit voorraad leveren.

De prijsverlaging heeft tot gevolg dat de goedkoopste Tesla-modellen plots aanzienlijk goedkoper zijn dan veel rechtstreekse concurrenten. Een Model Y is meer dan 10.000 euro goedkoper dan de Audi Q4 E-tron. De Model 3 heeft een aankoopprijsvoordeel van meer dan 10.000 euro op een vergelijkbare BMW i4. Vooral in de markt voor bedrijfswagens veroorzaakt dat opschudding. In de eerste plaats omdat Tesla voor meer dan 90 % professionele klanten heeft. Bovendien komt de prijsverlaging op het moment dat het bedrijfswagenpark in ons land in hoog tempo aan het vergroenen is. Waar Tesla’s vaak niet binnen een leasebudget pasten, lukt het nu dikwijls wel. Ten koste van de elektrische modellen van de conventionele automerken.

‘De prijsverlaging is echt significant’, zegt de directeur van de leasingfederatie Renta, Frank Van Gool. Hij vindt het nog te vroeg om te spreken van een prijzenoorlog, maar ‘de zet van Tesla heeft bij de leasebedrijven wel beroering veroorzaakt’.

Zeker omdat de kortingen met terugwerkende kracht van toepassing zijn op klanten die onlangs een Tesla bestelden als bedrijfswagen. Daarmee voorkwam Tesla boze klantenreacties zoals in China, waar gebelgde Tesla-kopers die net naast de korting grepen zich boos bij de Tesla-dealers meldden. ‘Ook de snelle beschikbaarheid van de nieuwe Tesla’s is een grote troef’, vindt Van Gool.

Het verschil met veel andere elektrische auto’s is groot. Op dit moment is het meer dan een jaar wachten op de nieuwe Audi Q4 e-tron. Bij Hyundai was het tijdelijk onmogelijk om de populaire Ioniq 5 te bestellen omdat de levertijden te hoog opliepen.

Die retroactieve kortingen leiden bij leasebedrijven tot heel wat gedoe, zegt Van Gool. ‘Alle tarieven moeten opnieuw berekend worden, want er is een impact op de restwaarde. Maar er is ook een impact op het leasetarief, waardoor klanten ineens binnen hun budget nog allerlei opties kunnen toevoegen die er voorheen niet in pasten.’

Ook het hoofd van de consultingafdeling van de leasemaatschappij Arval, Yves Ceurstemont, vindt het te vroeg om van een prijzenoorlog te spreken. ‘Maar iedereen kijkt op dit moment de kat uit de boom. Het is de vraag hoelang Tesla deze prijsverlaging volhoudt. Iedereen hoopt dat het maar een heel tijdelijke actie is. Maar hoe langer het duurt, hoe groter de zenuwachtigheid bij de andere merken wordt.’

De Arval-manager wijst er ook op dat Tesla met de middelgrote Model Y een aantrekkelijk geprijsde elektrische auto met flink wat bagageruimte biedt, en daarmee zo’n beetje de enige in de sector is.

China

Hoewel in ons land de reacties van de Tesla-concurrenten vooralsnog uitblijven, lijkt Tesla in China wel een prijzenoorlog voor elektrische auto’s te ontketenen. Eind vorige week verlaagde de Chinese e-autobouwer Xpeng de prijzen van zijn populairste modellen P7 en P5 met meer dan 10 %. Officieel vanwege de dalende kosten, maar analisten zagen dat duidelijk als een reactie op twee prijsverlagingen bij Tesla.

Tesla kan zich een prijzenoorlog beter permitteren dan wie ook, merken sectorspecialisten op. Het bedrijf realiseert nog altijd winstmarges van 15 % en meer op de verkoop van zijn elektrische auto’s, terwijl conventionele automakers voor hun winst vooral leunen op de verkoop van auto’s met een verbrandingsmotor. Aan e-auto’s verdienen de klassieke autobouwers vooralsnog weinig, laat staan de hoge marges die Tesla haalt.

‘Voor de Tesla-concurrenten is het een lose-losegame als ze meegaan in een prijzenslag’, zegt de directeur van KBC Autolease, Stefan Delaet. ‘Als je je prijzen verlaagt, moet je je productie ook kunnen verhogen. En dat kunnen de meeste Tesla-concurrenten op dit moment niet. Veel automakers hebben ondanks een lagere productie meer winst gemaakt. Als ze meegaan in een prijzenslag, is dat afgelopen.’

KURSTJENS, B. Aanhoudende Tesla- kortingen dringen concurrentie in het defensief. De Tijd, 24 januari 2023, 13.

Lees ook Ford volgt Tesla met lagere prijs voor elektrische auto’s