Waarom Netflix en co. duurder worden en haast niet te ontkomen valt aan reclame.
Netflix heeft plannen om zijn tarieven te verhogen. Alweer. En ook bij de concurrentie moet je steeds dieper in de portemonnee tasten om series en films te blijven bingen. ‘De traditionele televisiebedrijven zijn uitgegroeid tot geduchte concurrenten.’
Terwijl de acteurs in Hollywood nog altijd staken, maken ze bij Netflix al plannen voor wanneer de dames en heren opnieuw aan het werk gaan. Plannen waarin een prijsverhoging voor de abonnees met stip staat genoteerd, weet The Wall Street Journal.
Daarmee volgt Netflix het voorbeeld van concurrenten als Disney en Hulu, die de prijzen voor hun diensten de voorbije zomer met 30 % de hoogte injoegen. Een maand eerder had Peacock, de streamingdienst van NBCUniversal, ook al 2 dollar bij de prijs voor een abonnement geplakt.
De verklaring? De stijgende levensduurte die zich ook bij mediagiganten laat voelen. Zeker nu eerder de scenaristen loonopslag kregen en binnenkort hoogstwaarschijnlijk ook de acteurs dat voorbeeld zullen volgen, dreigt het maken van reeksen en films een stuk duurder te worden.
Ook de felle concurrentie tussen de verschillende streamers helpt wat dat betreft niet. De vraag naar content is zo groot dat makers de verschillende platformen tegen elkaar uitspelen om dan gewoon met de meest biedende in zee te gaan.
Maar die gestegen kosten zijn slechts een deel van het verhaal. Onder het wateroppervlak is er in streamingland veel meer aan hand. “De mentaliteit is gewijzigd”, vertelt Tom Evens, professor communicatiewetenschappen aan UGent. “Waar het vroeger enkel om groei ging, wordt nu veel meer naar de rentabiliteit gekeken.”
Tot voor een paar jaar was het makkelijk om het succes van een streamingbedrijf te bepalen: je hoefde gewoon elk kwartaal te kijken naar het aantal abonnees. Wie het snelst groeide, zag ook op de beurs zijn waarde toenemen.
De logica daarachter was simpel. Wil je geld verdienen in een markt als die van televisiestreaming dan moet je (een van) de grootste zijn. Enkel dan zijn je klantenbestand en de daaraan gekoppelde inkomsten groot genoeg om je gemaakte kosten te compenseren. En dus was in die eerste jaren groei het enige wat telde. Zolang je bleef groeien werd je daar op de beurs voor beloond. Hoe rood de cijfers ook kleurden. Maar vorig jaar veranderde dat. Netflix zag de groei van het aantal abonnees stokken en plots werden vragen gesteld bij het hele model achter de streamingbusiness.
Schuldenputten
De cijfers zijn dan ook hallucinant. In het eerste kwartaal van dit jaar, bijvoorbeeld, liet Disney+ een verlies van meer dan 1 miljard dollar optekenen. Het tweede kwartaal kleurde iets minder donkerrood, maar was toch ook nog goed voor een verlies van 658 miljoen dollar.
Peacock zal eind dit jaar naar verwachting tegen een verlies van 3 miljard dollar aankijken. En Netflix mag dan tegenwoordig winstgevend zijn, het bedrijf heeft nog een schuldenput van naar schatting zo’n 14 miljard dollar te dempen.
Met die cijfers in het achterhoofd verlegden beleggers de aandacht van groei- naar winstcijfers. “Plots ging het niet meer over het aantal abonnees, maar wel wat die abonnees het bedrijf opbrachten”, zegt Evens. Waarmee we opnieuw terechtkomen bij de tariefverhogingen waarmee we gestart zijn. De makkelijkste manier om extra inkomsten te genereren is immers de prijs van je product de hoogte induwen.
Een insider van de streamingmarkt heeft het in dat verband over het telecommodel. “Bedrijven als Telenet en Proximus trekken elk jaar de prijzen voor hun diensten op. Daarbij zorgen ze er wel voor dat die prijsstijging niet te bruusk is. Ze blijven telkens net onder de grens die voor klanten een aanleiding zou kunnen zijn om elders een telefoon- of internetabonnement af te sluiten. Zo wordt zo’n abonnement jaar na jaar duurder zonder dat je er als klant iets aan doet. We zijn kikkers die langzaam worden gekookt. Hoewel het water steeds warmer wordt, springen we toch niet uit de pot.”
Maar de streamingmarkt is de telecommarkt niet. Een abonnement op Netflix of Disney+ stopzetten kan met een paar klikken. Ergens anders klant worden duurt maar even lang. Een stuk eenvoudiger dus dan switchen van telecomoperator, waarbij ook simkaarten, modems en installateurs allerhande komen kijken. De kans dat de kikkers bij Netflix en co. uiteindelijk wel uit de pot springen is met andere woorden een stuk groter.Wat experts bij een tweede strategie achter die tariefverhogingen brengt. Die zijn namelijk ook een omfloerste manier om klanten richting een reclamemodel te duwen. Want hoewel dat totaal ontbreken van reclame aanvankelijk een van de grote troeven was van het hele streamingmodel heeft ondertussen zowat elke zichzelf respecterende streamer een goedkopere abonnementsformule op de markt waarbij je er tussen het bingen door af en toe een hap commerciële boodschappen bij moet nemen.
Een model met potentieel. Streamingbedrijven slagen er immers veel beter in dan traditionele televisiebedrijven om jonge kijkers te lokken. En adverteerders hebben er behoorlijk wat geld voor over om die moeilijk te bereiken doelgroep toch te strikken.
“Het komt erop neer dat een klant die voor een goedkoper of zelfs gratis abonnement met reclame kiest op het einde van de rit meer opbrengt dan iemand die voor een duur abonnement zonder die reclame kiest”, weet Evens.
Bijkomend voordeel van het reclamemodel is dat je zo je inkomstenstroom differentieert. Lopen de inkomsten uit abonnees wat terug dan kan de opbrengst uit reclame dat compenseren. Gaat het niet zo goed op de advertentiemarkt dan heb je nog altijd je abonnees die voor cashflow zorgen.
Alleen heb je om dat reclamemodel goed te laten werken voldoende mensen nodig die ervoor kiezen. Tariefverhogingen kunnen dan een middel zijn om abonnees subtiel in de juiste richting te duwen. Als hun reclamevrije abonnement steeds duurder wordt, stijgt immers de kans dat abonnees voor een goedkoper abonnement met reclame zullen kiezen.
Wondermiddel
Of de tariefverhogingen het gewenste effect zullen hebben is voorlopig koffiedik kijken. Maar dat ze niet het wondermiddel zijn die de hemel boven de streamingbedrijven in één klap doet opklaren, is nu al duidelijk. De streamingmarkt heeft nog wel wat andere varkentjes te wassen.
De concurrentie met de traditionele televisiebedrijven, bijvoorbeeld. Door de spectaculaire manier waarop Netflix en co. uit de startblokken schoten, leek het er even op dat de streamers hun traditionelere concurrenten definitief uit de race zouden kegelen. Maar die traditionele televisiebedrijven bleken taaier dan verwacht. Ze breidden hun lineaire aanbod uit met eigen onlineplatformen waarop ze ook specifieke content gingen aanbieden.
“Daardoor zijn ze nu uitgegroeid tot geduchte concurrenten voor die streamingbedrijven”, zegt Evens. “Jongeren mogen dan nog amper voor het televisietoestel zitten, ze blijven wel naar de programma’s van die traditionele zenders kijken. Alleen doen ze dat nu via Instagram, TikTok, YouTube of een van de onlineplatformen die die zenders zelf ontwikkeld hebben.”Dat overweldigende aanbod is de oorzaak van nog een ander probleem op de streamingmarkt: de kijker ziet door de bomen het bos niet meer. Er worden zo veel nieuwe titels gelanceerd op zo veel verschillende platformen dat het onmogelijk wordt om het overzicht te bewaren.
De echt grote titels zoals Stranger Things, The Rings of Power, House of the Dragon of Wanda Vision springen er nog wel bovenuit, maar net dat zijn ook de duurste reeksen om te maken. Titels dus waar in een poging om de cijfers uit het rood te tillen ook steeds meer vragen bij gesteld worden. Het ‘peak tv’-tijdperk, waarbij concurrerende streamers de ene na de andere topreeks lanceerden in een poging zoveel mogelijk abonnees aan zich te binden is voorgoed voorbij.
Het overaanbod aan titels lijkt zichzelf op die manier op te lossen. En ook aan de ruime variëteit aan platformen zal vanzelf een eind komen, denken experts. “Er zullen sowieso platformen tussenuit vallen”, denkt Evens. “De streamingmarkt wordt volwassen en daar horen consolidaties bij. Warner en Discovery hebben de handen al in elkaar geslagen en er zullen nog overnames volgen. Er wordt zelfs gefluisterd dat Disney en Apple met elkaar rond tafel zitten.”
Die economische kijk op de zaken heeft ook zo zijn gevolgen op de Vlaamse markt. De kans dat Amerikaanse platformen die hier nu nog niet actief zijn ook naar Vlaanderen komen is bijvoorbeeld heel klein geworden. “HBO zal hier zijn eigen platform niet komen uitrollen”, legt Evens uit. “Zo’n lancering kost handenvol geld. Dan is het economisch gezien veel interessanter om de samenwerking met Streamz, die hen goed betaalt om de HBO-reeksen aan te mogen bieden, veel interessanter.”
Maar zelfs zonder de komst van diensten als HBO MAX, Peacock of SkyShowtime zit er te veel vis in de Vlaamse streamingvijver. “Ook bij ons zullen niet alle platformen levensvatbaar blijken”, vreest Evens. “Streamz bijvoorbeeld kan de komende jaren niet blijven verlies maken. Als de cijfers niet beter worden zal ook Streamz op termijn worden overgenomen of verdwijnen.”
