Vandaag is het één van onze strafste exportproducten, maar het is nog geen eeuw geleden dat het Lotus-speculoosje voor het eerst uit een bakkersoven in het Oost-Vlaamse Lembeke kwam. Het recept voor het ‘gratis’ koekje dat vliegreizen opfleurt en zelfs koningen zonder schaamte in hun tas koffie dopen? De juiste smaak alleen nog wat afkruiden met briljante marketing.
Koekjesbakker Lotus Bakeries pakte deze week andermaal met een grandioos jaarrapport uit: de aandelen bleven ook vorig jaar fors stijgen en zijn vandaag al dertig keer meer waard dan vijftien jaar geleden. Een langgerekte toevalstreffer of het gevolg van één wonderbaarlijke ‘eureka’? Allesbehalve. Alleen al in het Oost-Vlaamse dorpje Lembeke waren er in de jaren voor de Tweede Wereldoorlog drie speculoosbakkerijen. Alleen het bedrijfje dat Jan Boone senior in 1932 stichtte – gespecialiseerd in peperkoek en speculoos – groeide uit tot een wereldspeler die jaarlijks 7 miljard koekjes bakt, om die in 65 landen te slijten. Het was de lotusbloem – symbool van de zuiverheid – die de grootvader en naamgenoot van huidig CEO Jan Boone (48) inspireerde om z’n speculoosje de naam ‘Lotus’ te geven. “Al in het eerste recept schreef hij dat z’n koekje niets dan natuurlijke ingrediënten mag bevatten. Geen kleur-, bewaar- en smaakstoffen. En zo doen we het bijna 90 jaar later nog. Door het koekje te karamelliseren en dankzij de juiste mix van kruiden, bleek zijn recept een schot in de roos: een lichte smaaktoets, vooral niet te straf. Want anders raken mensen het beu.”
Na-apers
Dat recept heeft de familie Boone gek genoeg nooit gepatenteerd. Omdat ze het al niet vertrouwden om zelfs maar aan één instantie de geheimen in detail te beschrijven. “We geven niets prijs. Slechts enkele mensen in ons familiebedrijf kennen het recept. Met succes: wie het ooit heeft willen namaken, is niet eens in de buurt gekomen.”
Jan Boone senior had voor z’n avontuur al wat ervaring in de bankensector en zag het groots. “Hij wist dat een lage kostprijs belangrijk was om te groeien en durfde te investeren in automatisering. Vandaag kost een speculoosje ook maar 5 eurocent en het succes kwam omdat het tientallen jaren geleden ook voor Jan en alleman betaalbaar was.”
In de jaren 50 werden de speculoosjes zelfs ‘gratis’. En ook wie geen fan is van het Lotus-koekje mag de familie Boone daar nog dankbaar voor zijn. Want het is dankzij een pientere strategie van de bakkers uit Lembeke dat we vandaag überhaupt iets lekkers bij onze koffie krijgen. “Een Brusselse vertegenwoordiger vloekte eens dat een kop koffie zo was opgeslagen. ‘Ze durven er op café al een frank voor te vragen. Dan zouden ze er uit schaamte toch een koekske mogen bijgeven.’ De man overtuigde mijn grootvader om zijn koekjes, tot dan alleen in grote dozen, ook individueel te verpakken. Om zo bij de koffie te geven als reclame. Vandaag geven ze soms een halve patisserie bij een koffie, maar voor wij ermee begonnen, bestond dat niet.”
In Lembeke kregen fabriekswerksters de opdracht koekjes voortaan dus apart in papieren wikkels te stoppen, zodat caféklanten ze wat later in de koffie konden soppen. “Dat gekaramelliseerde koekje gaf nog wat meer smaak aan die koffie en maakte het speculoosje in heel België bekend. Zelfs koning Albert II kwam hier in Lembeke eens op bedrijfsbezoek en doopte zijn speculoos tot onze verbazing achteloos in zijn koffie.”
Gratis, dat werkt
Fietsers denken vaak het omgekeerde, maar ook de zonen van Jan Boone senior – Karel en Matthieu – waren van het principe dat de interessantste weg die naar omhoog is. Ze kochten bedrijven over: van Suzy-wafels tot de producenten van madeleinekoekjes en allerhande gebakjes, en er volgde nog een fusie met cakefabriek Corona. Eén vaste regel: alles kwam onder de naam ‘Lotus’ in de winkelrekken te liggen. België werd te klein voor de speculoosbakkers, maar miljoenen op overschot om reclame te maken in het buitenland hadden ze niet. Wat doet een pientere geest dan? “Mijn vader Matthieu had z’n oog op de Amerikaanse markt laten vallen en maakte een deal met luchtvaartmaatschappijen. Hoog in de lucht kregen passagiers zo’n gratis speculoosje. Op de verpakking stond dan een nummer waarop ze de koekjes in de VS konden bestellen.” Mondjesmaat leerden de Amerikanen Lotus-speculoos kennen. Vandaag liggen de Biscoffs – een samentrekking ‘Biscuit with coffee’ – gewoon in de winkels en in één op de twintig Amerikaanse gezinnen in de kast. Jaarlijks eten de Amerikanen 1 miljard speculoosjes.
Zoals Coca-Cola
Ook in Engeland, Azië en het Midden-Oosten bleef dat de tactiek van Lotus: eerst een teen in het water stoppen en dan pas springen. “In China gingen we op de Expo eerst koekjes uitdelen op straat. In het Midden-Oosten zijn we ooit gelanceerd omdat de sjeik van Koeweit onze koekjes had geproefd in Londen. Hij wilde een feest geven en hij deed een bestelling van tienduizend stuks.” Probleem was dat er geen invoerder was in Koeweit. “Niet erg”, liet de sjeik weten en de koffie in Lembeke was nog niet koud of de officiële aanvraag van een invoerder vanuit Koeweit liep al binnen.
Door die expansie draait het familiebedrijf – nog altijd is 60,00 % van de aandelen in familiale handen – een jaaromzet van ruim 600 miljoen euro. De sleutel tot dat succes is volgens Jan Boone nog altijd hoe het koekje smaakt. “Er zijn geen landen of volkeren waar we onze speculoosjes niet weten te slijten. De smaak is heel universeel: niet te uitgesproken, maar ook niet te flets. We zijn de Coca-Cola van de koekjes.”
Is het nu speculaas of speculoos?
Speculaas of speculoos? Het is een eeuwige discussie, die ze bij Lotus op ‘loos’ hebben beslecht. “Speculaas wordt vaker in Nederland gebruikt, maar daar zijn de koeken kruidiger dan hier bij ons. Vroeger hadden we beide namen op onze verpakking staan, maar we hebben gekozen voor ‘speculoos‘. Om het verschil te maken met de kruidige variant. Het koekje met de randjes en het woord Lotus erop bestaat nog niet zo heel lang. Vroeger stond er een lotusbloem op.”
Eindelijk bakken ze ook in VS
Sinds september vorig jaar bakken ze ook in de Verenigde Staten échte Lotus-speculoos. Vroeger werden er simpelweg duizenden containers met in België gebakken koekjes naar de VS gestuurd. “Dat was niet meer houdbaar”, zegt Jan Boone. “We hebben heel lang gezocht naar de juiste bloem en de suiker. Heel veel probeersels zijn vanuit de VS naar hier gestuurd. Zodra ik niet meer proefde of een koekje hier of in North Carolina gebakken was, zijn we ginds de productie gestart.”
