Schoenen Torfs verzestienvoudigde in de voorbije twintig jaar zijn omzet. Toch is het een hele uitdaging om als nationale schoenenretailer nog te groeien, geprangd tussen de onlinereus Zalando en een Vlaamse consument die steeds minder schoenen koopt.
Torfs. De naam wordt waarschijnlijk evenzeer geassocieerd met de extraverte, mediaminnende ondernemer als met het gelijknamige merk van 80 schoenwinkels. Door de vele mediaoptredens van de familiale CEO Wouter Torfs en zijn maatschappelijke bewogenheid zou je bijna vergeten dat hij de voorbije 30 jaar het bedrijf dat zijn grootvader in 1948 oprichtte, liet uitgroeien van 25 winkels met een omzet van 9 miljoen euro naar 80 winkels met 146 miljoen euro omzet.
Nochtans streeft Wouter Torfs niet alleen dat soort groei na. ‘Bedrijven moeten ook maatschappelijk bijdragen. Niet om volgend jaar meer te verkopen, wel om er over vijf jaar nog bij te zijn. Ik geloof heilig dat bedrijfscultuur de bepalende factor wordt om te overleven’, stelt hij.
Toch heeft Torfs het niet onder de markt. De omzet groeide wel gestaag, maar de aanhoudende investeringen om de wervelwind van internationale modewebshops het hoofd te bieden, hakt zwaar in de winst. Vijf jaar geleden bedroeg de brutomarge (ebitda op omzet) bijna 11,00 %, vorig jaar nog maar 8,00 %.
Schoenen Torfs
- Wat > schoenen- (en sinds kort ook) kledingketen, in 1948 opgericht door de grootvader van Wouter Torfs.
- Omzet (2018) > 146 miljoen euro (+2,00 % t.o.v. 2017).
- Brutobedrijfswinst (ebitda) > 11,6 miljoen euro (-32,00 %).
- Werknemers > 700, van wie 70 in het distributiecentrum en 50 op het hoofdkantoor in Sint-Niklaas.
- Winkels > 78 in Vlaanderen, 2 in Wallonië.
- Webshop > ook in Nederland aanwezig.
- Eigenaars > 100,00 % in handen van de vier familietakken Torfs.
We bezoeken met Torfs de locaties die een beeld geven van hoe hij het bedrijf de komende jaren hoopt sterk te houden.
1. Distributiecentrum, Temse
Het kloppend hart van de webshop én de stenen winkels
We staan in het distributiecentrum van 12.000m². Torfs zegt niet veel. ‘David en Melina weten veel beter hoe de zaken hier draaien.’ Melina leidt ons door de wirwar van lopende banden, rekken en rolcontainers en veel dozen met schoenen. 5.000 tot 28.000 schoenparen worden hier elke dag verwerkt voor versturing naar de 80 Torfs-winkels in Vlaanderen, maar ook direct naar de consument. Jaarlijks passeren hier 4 miljoen schoenen. ‘18,00 % daarvan wordt verkocht via onze webwinkel’, zegt Torfs. ‘Daar horen ook de schoenen bij – ongeveer een derde – die via het grote scherm in de winkels worden besteld.’
Het toont hoe Torfs de soms problematische verhouding tussen webshop en fysieke winkel ziet: als twee innig met elkaar vervlochten kanalen, die elkaar aanvullen en versterken. Het is dan ook vreemd te zien dat de voorraad voor de beide kanalen in het distributiecentrum nog steeds apart staan. ‘In 2013, de beginjaren van ons onlineaanbod, wilden we zicht krijgen op hoe dat liep’, legt Torfs uit. ‘Vandaag zou het veel logischer zijn alles door elkaar te zetten en de picking via software te laten verlopen.’
Toekomstmuziek, maar Torfs wijst op het hoogbouwmagazijn ernaast. ‘Daar zijn we klaar voor een volledig geautomatiseerde picking van schoenen. Maar het is nog niet voor meteen. Die mensen hier doen dat ook goed.’
De gestage groei van onlinereuzen als Zalando maakt de toekomst nochtans onzeker. De concurrentie is bikkelhard. Vorig jaar steeg de omzet 2,00 %, maar de brutobedrijfswinst viel terug van 12 naar 8,00 % van de omzet. Oorzaak: de dure e-commerce. Vooral de verzending en de retours – beide gratis voor de klant – nemen grote happen uit de winst, naast de onlinereclame en IT. ‘We hebben bovendien wat overdreven met onze kortingen, waardoor we met verlies verkocht hebben’, geeft Torfs toe. ‘Vooral online gaan mensen op zoek naar kortingen. Verkopen we een paar schoenen online onder 30 euro, dan maken we daar verlies op. Dat gaan we dus niet meer doen.’
Torfs blijft strijdbaar. ‘Onze winkels zijn ons geheime wapen tegen de grote webshops. Mensen komen naar daar om schoenen te kiezen en te passen voor ze online kopen. Dat beperkt het aandeel retours tot 27,00 % van de verkochte schoenen, bij Zalando is dat zeker het dubbele. Bovendien wordt de helft in de winkel teruggebracht, zodat die retours ons niets kosten. De retourafdeling is hier maar een hoekje in het magazijn. Bij Zalando is dat een hele afdeling.’
Zalando komt in veel landen terug op die gratis retours. ‘Als ze dat ook in België doen, gaan wij onze politiek aanpassen. Het systeem is financieel en ecologisch niet houdbaar.’
2. Conceptstore, Lebbeke
Nieuw winkelconcept lokt 15,00 % meer klanten
We stappen een splinternieuwe Torfs-winkel in Lebbeke binnen. Volgens Torfs de toekomst van moderne retail: experience shoppen. Centraal staan een koffiehoek met strips en boeken, een shop in the shop van het Italiaanse merk Nero Giardini en diverse eilanden met accessoires, handtassen. Sinds kort is er ook kleding, interieurinrichting en lifestyle. Achteraan in de winkel een kleine speeltuin en een voetbaltafel.
‘Belgen geven steeds minder uit aan schoenen, vandaag zo’n 10,00 % minder dan tien jaar geleden. Citytrips en gsm’s zijn in de plaats gekomen. Daarom bieden we nu ook andere productcategorieën aan. We experimenteren hier, maar ik ben ervan overtuigd dat dit soort winkel, naast online winkelen, de toekomst wordt: een plek waar je naartoe komt voor de beleving, om te passen, om advies te krijgen van verkopers. Daar staat tegenover dat de onlinewinkel dubbel zoveel schoenen (150.000) aanbiedt.’
‘Al 25 winkels zijn onder handen genomen en gerestyled. Conceptontwikkeling en ontwerp doen we binnenshuis, maar een vernieuwing kost al gauw 600.000 euro. En we hebben nog 50 winkels te gaan. Maar het rendeert’, aldus Torfs. ‘Sinds de heropening is de omzet in Lebbeke met 15,00 % gestegen. De hele groep heeft de eerste zeven maanden van dit jaar 5,00 % meer omzet gedraaid.’
In de winkel is ook een glimp te zien van enkele innovaties. De digitale voetenmeter voor kinderen is na jaren nog altijd een succes: een vijfde van de kinderen laat zijn voeten meten en opslaan. ‘Op basis van die officiële groeicurves voorspellen we wanneer ze nieuwe schoenen nodig hebben. Ouders vinden dat echt waardevolle informatie, die we hen doorgeven via mail. Een webshop kan nooit die toegevoegde waarde bieden.’
Torfs ziet nog innovatie. ‘Van 900.000 van onze 1,5 miljoen klanten hebben we de toestemming om ze te benaderen met persoonlijke boodschappen. Dat is een onontgonnen rijkdom. We hebben onlangs geïnvesteerd in Selma.ai, een start-up die onze klanten digitaal segmenteert op basis van die data. Zo kunnen we hen veel gerichter benaderen. Met positief resultaat: de conversierate (de omzetting van een mail naar de effectieve verkoop van een paar schoenen, red.) van onze mailings is na één jaar flink toegenomen.’
3. The Athlete’s Foot, Waasland Shopping Center
Wissel op de toekomst
Cut the middleman, het moet zowat de nachtmerrie zijn van elke retailondernemer zoals Torfs: producenten die zich – via het internet – rechtstreeks aan de consument presenteren. Hoe sterker het merk, hoe makkelijker dat is. En laat in de wereld van de schoenen nu net de grote merken – vooral Adidas en Nike – ijzersterk zijn. ‘Nike gaat binnenkort zijn schoenen enkel nog rechtstreeks aan de consument slijten. Dat wordt een gigantisch probleem voor ons. Een derde van al de schoenen die we verkopen, zijn sneakers.’
En dus neemt Torfs ons mee naar het Waasland Shopping Center, waar we halt houden voor The Athlete’s Foot, een hippe schoenwinkel waar enkel premium sneakers en bijpassende kleding te koop zijn. ‘Geen enkele schoen die hier staat, vind je in onze Torfs-winkels. Daar kijken die topmerken heel nauw op toe.’
Twee jaar geleden besloot Torfs in Vlaanderen vijf franchises van The Athlete’s Foot te openen. In mei vorig jaar ging deze winkel – de eerste – open. Het doel? 1,5 miljoen euro omzet per jaar. ‘Bij deze winkel lukt dat al. Je kan niet wachten tot Nike of Adidas plots niet meer aan ons leveren.’
We maken kennis met de verkoopsters. Samira, een meisje van allochtone afkomst, vertelt dat ze net op driedaagse was met een hele groep nieuwe Torfs-werknemers. ‘Het is een soort bootcamp, waar je vertrouwd geraakt met de Torfs-cultuur. Ik heb de workshop young hearts gevolgd, waarin je werkt aan je je persoonlijke ontwikkeling en veerkracht. Verder heb ik Shop the look gevolgd, een soort cursus om te klanten stijladvies te geven.’
Torfs is in zijn nopjes. ‘Hiervoor doe ik het, om zulke jonge mensen te zien openbloeien.’ Het maakt deel uit van de typische bedrijfscultuur, die Torfs al tien keer tot Best Place to Work heeft gemaakt. ‘Dit jaar zijn we zelfs verkozen tot beste van 7.500 bedrijven over heel Europa.’
