McDonald’s zoekt 500 techneuten om zijn Belgische restaurants te digitaliseren. ‘Binnenkort neemt een digitale spraakassistent uw bestelling op bij de drive-in. Zo voorkomen we dat bestellingen fout worden opgenomen.’
Mensen die vanuit hun auto een hamburger bestellen bij een Belgische McDonald’s spreken binnenkort tegen een algoritme. Vergelijkbaar met de spraakassistent van Amazon (Alexa), Apple (Siri) en Google (Assistant).
Met de maatregel wil de Amerikaanse fastfoodketen spraakverwarring vermijden. Het gebeurt geregeld dat bestellingen verkeerd worden opgenomen. ‘Uit testen in de VS blijkt dat onze spraakassistent bestellingen correcter opneemt dan mensen. Hij is zelflerend en herkent dialecten. Op termijn wordt het voor buitenlanders zelfs mogelijk bij Belgische McDonald’s-restaurants in hun eigen taal te bestellen.
Het is maar een van de digitale projecten die op stapel staan bij McDonald’s België. ‘In 2021 en 2022 zullen Belgen merken dat onze restaurants veel meer digitale mogelijkheden hebben’, zegt CEO Stephan De Brouwer. ‘2020 wordt een voorbereidingsjaar. We zoeken 500 nieuwe mensen met digitale expertise om technologische nieuwigheden te implementeren. Ze vervangen voor een deel huidig personeel dat natuurlijk afvloeit. Maar het levert netto 200 tot 250 extra jobs op. Je leest vaak onheilsberichten over digitalisering, maar wij willen laten zien dat die iets positiefs kan zijn, een opportuniteit.’
De voorbije jaren plaatste McDonald’s in al zijn Belgische restaurants digitale bestelzuilen. Die dienen als basis voor de verdere digitalisering. Klanten kunnen er volledige menu’s bestellen en betalen, waarna zaalpersoneel die naar de tafel brengen.
‘We beginnen een project van personalisering’, zegt De Brouwer. Over twee à drie jaar kunnen klanten zich – als ze dat willen – identificeren bij onze palen. Dan weten de zuilen wie voor hen staat. Als je nooit ui eet op je Big Mac, zal de zuil voorstellen de ui uit de burger te laten. Eet je geen kip, dan stellen we je geen kippenvlees voor.’
McDonald’s kijkt ook naar externe factoren om zijn aanbod aan te passen. ‘In functie van het tijdstip en zelfs het weer zetten we andere gerechten in de belangstelling op onze bestelzuilen.’
De CEO zegt dat de digitalisering zijn bedrijf niet ontmenselijkt. ‘Integendeel, we gaan net voor meer menselijk contact. In de drive-in bestel je bij een spraakassistent, maar betalen en afhalen doe je nog altijd bij een mens. De afgelopen jaren plaatsten we meer personeel in de restaurants, ook al bestellen mensen aan zuilen.’ Vorig jaar nam McDonald’s 478 mensen in dienst. Een deel ging weliswaar aan de slag in vier nieuwe restaurants.
De keerzijde is dat door de technologische snufjes en de toename van het personeel de kosten stijgen. Al is dat relatief, zegt De Brouwer. ‘De loonkosten in België zijn zwaar, maar als percentage van de omzet zijn onze kosten licht afgenomen. Dat komt omdat de omzet al twaalf jaar aan een stuk stijgt. Klanten appreciëren onze tafelbediening, komen vaker en bestellen meer.’
De CEO rekent erop dat die stijgende trend doorzet en de winstmarge niet lijdt onder de investeringen. Maar kan hij daar zo gerust in zijn? De concurrentie wordt steeds groter. Burger King opende twee jaar geleden zijn eerste Belgische restaurant en heeft er intussen al 35. Ook KFC maakte zijn opwachting en wil tientallen restaurants openen.
‘Ik ben blij dat ze gekomen zijn en blijven komen’, zegt De Brouwer. ‘Als zij een restaurant openen, voelen onze zaken in de buurt dat. Maar niet lang. Enkele weken later is het alsof niks gebeurd is. De markt voor fastfood blijft groeien in België.’
Van april tot juni steeg de omzet van alle 480 Belgische fastfoodrestaurants met 8,30 % naar 242 miljoen euro, blijkt uit cijfers van de handelsfederatie Comeos.
McDonald’s België
- Omzet en winst > onbekend, maar de omzet groeit twaalf jaar op rij.
- Restaurants > 84.
- Werknemers > 4.971.
