Apple stelde deze week zijn nieuwste generatie iPads voor. Weinig nieuws onder de zon, maar toch liet Apple niet na er heel wat poeha over te maken. Het bedrijf was een stuk minder luidruchtig over wat zich tegelijk in Apples Europese webshops voltrok. Daar werden in alle stilte nieuwe prijzen op de bestaande iPads geplakt – hogere weliswaar, met stijgingen van 13,50 tot wel 20,00 %. Met de iPhone gebeurt hetzelfde. De nieuwste iPhone 14, pas gelanceerd, kost bij ons minstens 1.019 euro. Het toestel is daarmee weer wat duurder dan de iPhone 13 die voor 910 euro op onze markt kwam, en waar Apple nog altijd evenveel voor vraagt.
In thuisland VS is dat helemaal anders. Daar kreeg de nieuwe iPhone 14 dezelfde instapprijs als de iPhone 13 destijds had. Tegelijk werd die iPhone 13 met 100 dollar in prijs verlaagd. En de prijsstijgingen voor iPads zijn er ook kleiner dan in landen buiten de VS. De Amerikaanse klant krijgt dus steevast de betere deal.
Het is het toonbeeld van de gevolgen van de sterke dollar. ‘De euro verloor dit jaar bijna 14 % tegenover de dollar’, zegt Tom Simonts, financieel econoom bij KBC. ‘Als Apple de prijs hier stabiel zou houden, zou het dus 14 % minder op die toestellen verdienen.’
In de VS geeft de Federal Reserve volop gas met renteverhogingen, terwijl de Europese Centrale Bank (ECB) veel terughoudender is. Het maakt dat de euro sterk aan waarde verliest ten opzichte van de dollar. Dat iPhones en iPads daarmee duurder worden, maakt het voor de Europeaan heel tastbaar wat de gevolgen zijn van zo’n zwakke munt. Het is ‘geïmporteerde inflatie’, aldus Simonts. Hetzelfde fenomeen zien we met energieproducten die in dollar noteren, zoals olie.
Maar niet elk bedrijf kan het zich permitteren die kosten door te rekenen naar de Europese burger. Amerikaanse producten waarvoor lokale alternatieven zijn, zouden zich zo uit de markt prijzen. Een fabrikant van pakweg plastic afvoerbuizen zou het niet goed vergaan als hij zijn prijzen met 14 % optrekt terwijl niet-Amerikaanse fabrikanten dat niet doen. Apple is zo’n sterk merk dat het zich dat wel kan permitteren. Het is een ‘aspirational brand’, zoals marketeers dat noemen. De aantrekkingskracht van iPhones en iPads maakt dat klanten niet snel voor een Samsung of Oppo zullen vallen. Ook omdat ze vaak al in Apples ecosysteem ‘opgesloten’ zitten. Waarbij ze hun foto’s in Apples iCloud hebben zitten, en al hun andere producten – van draadloze Airpods-oortjes tot hun Apple Watch – toch zo feilloos met een iPhone samenwerken.
Voor een bedrijf als Apple is het dus niet alleen een kwestie van moeten, maar ook van het simpelweg kunnen. Het heeft weinig te vrezen. Het is best mogelijk dat sommige klanten nu afhaken omdat ze de Apple-producten als te duur bestempelen. Dat zal de techreus ook wel verwachten. Maar de prijsverhogingen zullen maken dat het bedrijf dat amper voelt. ‘Ze zullen er niet slechter van worden en zeker geen omzet verliezen’, denkt Simonts. Het is een beredeneerde gok van ceo Tim Cook en zijn team, die winstmaximalisatie tot een van zijn sterkste kwaliteiten mag rekenen.
