De Belgische speculooskoeken van Lotus zijn al in meer dan 60 landen te koop. Het bedrijf van de familie Boone bouwt aan een wereldmerk. Dankzij een lekker koekje, sterke marketing, discipline en geduld.

Het jaar 2000. De koekjesbakker Corona-Lotus boekt 130 miljoen euro omzet. De helft komt uit het buitenland, vooral uit Nederland en Frankrijk.

Twintig jaar later is er veel veranderd. Corona is verdwenen, of toch uit de naam van wat intussen Lotus Bakeries heet. Het gros van de 630 miljoen euro omzet komt uit de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Thuisland België is – samen met Frankrijk – pas het derde speculoosland.

Zo wordt Lotus meer en meer een wereldmerk. De speculooskoekjes zijn onder de merknaam Biscoff in meer dan 60 landen te koop. Tot in Indonesië, Jordanië en Egypte. Ook vorig jaar steeg de omzet met een stevige 8,30 %, kondigde het bedrijf deze week aan. De omzet van speculooskoeken, -pasta, -ijs en -chocolade groeit zelfs met meer dan 10,00 %.

Gewoon lekker

Het einde is allicht nog niet in zicht. Topman Jan Boone – wiens grootvader het bedrijf in 1932 oprichtte – wil van Lotus een wereldmerk maken. Wat Coca-Cola, Lay’s en Kellogg’s kunnen, kan het beursgenoteerde familiebedrijf uit het Oost-Vlaamse Lembeke ook.

Hoe slaagt de familie erin twijfelende supermarktklanten ervan te overtuigen voor haar te kiezen, en niet voor de koekjes van miljardenbedrijven als Mondelez (Lu, Oreo)? ‘Alles begint bij het koekje zelf. Je kunt met marketing veel doen, maar het is onmogelijk een product een status te geven die het niet verdient’, zegt Klaus Lommatzsch. Hij is medeoprichter en aandeelhouder van de marketing- en communicatiegroep Duval Union, maar tussen 2005 en 2011 tekende hij mee de reclamestrategie uit die Lotus vandaag nog gebruikt. ‘De speculooskoekjes van Lotus zijn gewoon erg lekker en hebben een toegankelijke smaak. Daardoor zijn ze geschikt voor een groot publiek, ook in het buitenland.’

Dat erkent Peter Destrooper, die tot vijf jaar geleden eigenaar was van het koekjesbedrijf Jules Destrooper, dat ook speculoos maakt. ‘Ik denk niet dat het Lotus-koekje boven andere speculoos uitsteekt, maar het is lekker en heeft een mooie textuur en een heel constante kwaliteit. De prijs-kwaliteitverhouding is ook heel goed. Mede daardoor kon Lotus een dominante positie verkrijgen op wereldschaal, terwijl speculoos jaren geleden vooral in België, Nederland en Noord-Frankrijk succes kende.’

Apple en Starbucks

‘De marketing van Lotus is bovendien ijzersterk’, zegt marketingexpert Fons Van Dyck van het bureau Think BBDO. ‘Het is geslaagd in iets waarin ook Apple, Starbucks en Nike slaagden: rond een goed product een authentiek verhaal met beleving creëren.’

Bij Apple draait het om de Apple Store en het ecosysteem van muziek- en videostreaming tot koptelefoons en earpods. Bij Lotus: een dampend kopje koffie.

Niet voor niets heet speculoos in het buitenland Biscoff, een samentrekking van ‘biscuit’ en ‘coffee’. ‘Toen ik voor Lotus begon te werken, besliste de familie het koekje in de reclame consequent te linken aan koffie’, zegt Lommatzsch. ‘Koffie drinken en er een koekje bij eten is voor veel mensen een dagelijks ritueel en dat claimt Lotus.’

De link tussen Lotus-speculoos en koffie is er al sinds de jaren 50. Toen overtuigde een horecavertegenwoordiger Jan Boone senior om hem speculoos te verkopen voor een lage prijs. Hij zou ze aanbieden bij koffies in de Brusselse horeca. Het zou Lotus reclame opleveren, en leiden tot een stijgende verkoop, drukte de verkoper Boone op het hart. Dat verkooppraatje werd bewaarheid.

Expo 58

Lotus paste de tactiek daarna toe in andere Belgische steden en in 1958 ook op de wereldtentoonstelling in Brussel. ‘Later leerde een Arabische sjeik het koekje kennen en plaatste een grote bestelling voor bij de koffie op een huwelijksfeest in de Arabische Emiraten’, zegt Lommatzsch. Daar lagen de kiemen van Lotus’ exportstrategie.

Decennia later begon Lotus koekjes aan te bieden op vluchten van Europa naar de Verenigde Staten. Daardoor leerden Amerikanen en andere wereldburgers het koekje kennen. Zo creëerde Lotus zelf vraag naar zijn product. ‘Als klanten toevallig iets lekkers ontdekken, gaan ze er actief naar op zoek. Dan vragen ze hun supermarkt om het ook aan te bieden’, zegt Van Dyck.

‘Dat model past Lotus in elk land toe waarin het actief wordt’, zegt Christophe De Vusser, een consultant van Bain & Company, die Lotus Bakeries al meer dan tien jaar bijstaat. ‘De basisregels zijn overal ter wereld dezelfde: mensen eerst laten proeven en de producten nadien in de winkelrekken leggen. Pas als voldoende mensen het koekje gekocht hebben, zet Lotus een nieuwe stap.’

‘Wanneer 5,00 tot 10,00 % van de gezinnen in een land Lotus-producten kent en koopt, begint Lotus met nationale reclamecampagnes’, zegt Lommatzsch. Ook hij benadrukt dat het basismodel al jaren hetzelfde is. ‘Alleen maken de koekjes sneller dan vroeger de sprong van de horeca naar de supermarkt. Het is belangrijk om consumenten zo veel mogelijk met je producten in contact te brengen, zodat je merk bekend wordt.’

Om dezelfde reden lanceerde Lotus producten met de smaak van speculoos. Enkele jaren geleden verscheen Lotus-ijs en vorig jaar chocolade met Lotus-speculoos en een nieuw speculooskoekje, dat lijkt op een Oreo. ‘Maar het succesvolst is waarschijnlijk de speculoospasta’, zegt Destrooper. ‘Dankzij zulke producten leren nog meer mensen de speculoossmaak kennen en vinden ze die ook op andere plaatsen in de supermarkt terug.’

Wanneer Lotus naar een nieuw land trekt, lanceert het eerst de speculooskoeken, dan de -pasta en later de andere producten. De Oreo-achtige ‘sandwich’-speculooskoekjes verschijnen dit jaar bijvoorbeeld in 15 landen, terwijl ze nu nog maar in vier landen te krijgen zijn.

McDonald’s

De voorbije jaren lanceerde Lotus nog een tactiek die zijn merk meer bekendheid verschaft. Het gaf bedrijven als McDonald’s en de Amerikaanse donutketen Krispy Kream de toestemming om de speculoossmaak in hun producten te verwerken en Lotus’ Biscoff-logo te gebruiken. Zelfs Nestlé – in zekere zin een concurrent – mocht in Libanon, Dubai en Koeweit KitKat-repen maken met Lotus-smaak. ‘Het is een moderne manier van marketing’, zegt Van Dyck.

Lotus blijft zich aanpassen aan nieuwe marketing. Binnenkort hebben de speculoosproducten ook in België, Nederland en Frankrijk de merknaam Biscoff. ‘Marketing via influencers op Instagram, TikTok en andere sociale media is internationaal. Als een Belg binnenkort een Brit ‘Biscoff’ ziet aanprijzen op TikTok, dan weet hij meteen waar het over gaat.’

Het einde van de groei van Lotus is nog niet in zicht, zeggen de waarnemers. ‘Met zijn groeimodel kan Lotus nog jaren verder’, zegt De Vusser. ‘Het heeft het potentieel om de komende decennia in de hele wereld succesvol te worden.’

‘De werkwijze van Lotus laat ook toe om op verschillende plaatsen in de wereld parallel te groeien’, zegt De Vusser. ‘Als Lotus een nieuw land betreedt, werkt het samen met een lokaal bedrijf, dat de producten verdeelt in de horeca en bij de supermarkten. Pas als er voldoende schaal is, openen de Belgen een eigen verkoopkantoor.’

Ingehuurde CEO

De omslag van een vrij regionaal bedrijf naar een wereldwijd actieve speler, verteert Lotus goed. ‘Boone heeft naast zich een heel sterke ploeg uitgebouwd met ervaren medewerkers’, zegt Destrooper. ‘De meesten waren actief bij grote multinationals.’

Tegelijk houdt Boone, die in het verleden werkte als consultant en directielid bij Omega Pharma, de teugels stevig in handen. ‘Hij waakt over de strategie, die hij gedisciplineerd uitvoert’, zegt Lommatzsch. ‘Ik werkte rechtstreeks met hem samen. Dat creëert korte beslissingslijnen en consistentie. Er is niet om de zoveel jaar een nieuwe, ingehuurde CEO die het beleid van zijn voorganger op de schop wil gooien.’

CARDINAELS, K. De veroveringsmachine achter het Lotus-speculoosje. De Tijd, 13 februari 2021, 28.

Lees ook ‘Onze Amerikaanse Lotus-fabriek wordt dubbel zo groot’