‘Waarom lach je?’, wil de interviewster weten als Elon Musk bij het horen van het woord BYD in schateren uitbarst. Het antwoord: ‘Heb je hun auto’s gezien?’ Maar dat was in 2011. Musk denkt er nu anders over. ‘Dat was jaren geleden. Hun auto’s zijn zeer concurrentieel’, tweette hij in mei, met het oude filmpje erbij.
Uit de cijfers die beide bedrijven maandag de wereld instuurden, bleek dat de kansen inderdaad gekeerd zijn. Tesla en BYD zijn samen de afgetekende leiders op de markt voor elektrische auto’s. Tesla verkoopt wel meer full electric wagens dan BYD. Om precies te zijn: 466.140 in het tweede kwartaal, een pak meer dan de 445.000 die analisten verwacht hadden. Het Chinese bedrijf verkocht 352.163 full electric wagens, maar maakt daarnaast ook heel wat plug-in hybrides. In totaal kwam het aantal verkochte wagens uit op 700.244. Tesla’s productie is in een jaar met 83 % toegenomen, die van BYD is bijna verdubbeld. De koersreacties bleven niet uit. Tesla opende 7 % hoger, BYD steeg 4 %. De aandelen van bedrijven die batterijen produceren, maakten in het kielzog van de twee marktleiders ook een sprongetje.
BYD is bezig aan een inhaalslag die Tesla’s marktleiderschap kan bedreigen. Op zijn thuismarkt China heeft het dat leiderschap vorig jaar al veroverd en moet Tesla genoegen nemen met de tweede plaats. BYD is vastbesloten buiten zijn thuisland door te breken en brengt zijn auto’s ook in westerse landen op de markt. In België opende het merk zijn eerste showroom in oktober vorig jaar. In mei van dit jaar zijn er twee nieuwe geopend, waaronder één pal naast een bestaande Tesla-showroom.
Een van Tesla’s strategieën om zich tegen het aanstormende BYD te verdedigen, is prijsconcurrentie. De Tesla’s zijn recent goedkoper geworden, en het merk probeert ook klanten te lokken met voordeeltjes zoals enkele maanden gratis laden. Afgelopen weekend nog liet Tesla de prijs van sommige modellen in China met 4,5 procent zakken. De hoger dan verwachte verkoopcijfers suggereren dat de prijsoorlog Tesla helpt om zijn marktaandeel te verdedigen. Musk heeft zelf ook al aangegeven de voorkeur te geven aan volume boven winstmarge. In België kost de goedkoopste Tesla 45.790 euro, het instapmodel van BYD zit daar met 44.740 euro net onder. Het Chinese merk, waarvan Warren Buffetts vehikel Berkshire Hathaway een belangrijke aandeelhouder is, belooft dit jaar nog met een model van minder dan 30.000 euro op de markt te komen.
De prijzenoorlog tussen de twee marktleiders is geen goed nieuws voor gevestigde automerken die een plek aan het veroveren zijn op de snelgroeiende markt voor full electric auto’s. Traditionele bedrijven als General Motors en Volkswagen hebben een hogere kostenstructuur, en een logger productieapparaat. Dat maakt hen kwetsbaar bij een prijsoorlog. Audi bijvoorbeeld, een merk uit de Volkswagen-groep, heeft het moeilijk op de Chinese markt voor elektrische wagens. Veelzeggend is dat er in de eerste drie maanden wereldwijd meer Tesla’s werden verkocht dan Audi’s. De ceo van het Duitse merk werd vorige week de laan uitgestuurd.
De prijsoorlog zal nog wel even duren, verwachten analisten. Tesla produceerde in het tweede kwartaal meer auto’s dan het verkocht. Om de voorraden niet te laten aanzwellen, moeten de wagens dus vlot de showrooms uit blijven rijden. De prijskortingen deden Tesla’s brutomarge in het eerste kwartaal wel zakken tot 19 %. Een jaar eerder was het nog 29 %.
