Hoe schadelijk is marktdominantie echt?

In veel sectoren domineren slechts enkele bedrijven. Dezer dagen woedt een heftige discussie of die dominantie economisch schadelijk is. Volgens sommigen zijn regulatoren te ijverig geworden en maken ze het grote bedrijven nodeloos moeilijk.

Deze week veegde een rechter de argumenten van de Federal Trade Commission (FTC), de Amerikaanse concurrentiewaakhond, van tafel om de overname van de gameontwikkelaar Activision door Microsoft te verhinderen. De FTC ging onmiddellijk in beroep, maar tegelijk ontstond een discussie over de rol en de noodzaak van regulatoren die waken over de marktdominantie van grote bedrijven. De gebeten hond was Lina Khan, de jonge voorzitster van de FTC, die met de nodige verbetenheid de grote bigtechjongens het leven zuur probeert te maken. Haar probleem: ze verliest haar zaken.

Microsoft heeft 69 miljard dollar veil voor de overname van de spelgigant Activision Blizzard. Het bedrijf is bekend van het spel ‘Call of Duty’, maar evenzeer van ‘Candy Crush’, dat op mobiele apparatuur een dikke hit is. De FTC vreest dat de overname van Activision de marktdominantie van Microsoft in de gamingwereld versterkt en op die manier een lucratieve markt creëert voor zijn spelconsole Xbox, onder meer door ‘Call of Duty’ exclusief voor de Xbox aan te bieden.

Om die argumentatie te staven verwees de FTC naar e-mails tussen Matt Booty, de verantwoordelijke voor de Xbox Game Studios, en Tim Stuart, de financiële directeur van het bedrijf. In een van die berichten schrijft Booty: ‘Wij (Microsoft) zitten in een unieke positie om Sony uit de markt te drijven. We moeten voor ogen houden wat de gamingmarkt over tien jaar voorstelt. Dan is een verlies van 2 tot 3 miljard dollar in 2020 te verantwoorden om te voorkomen dat Tencent, Amazon, Google of zelfs Sony de Disney van het videospel wordt en controle heeft over de belangrijkste spellen.’

Te zijner verdediging wees Microsoft erop dat de mails twee jaar voor de aankondiging van de overname zijn geschreven en ze dus niets te maken hebben met de overname van Activision.

Maar hoe geloofwaardig is de belofte van Microsoft dat het de spellen van Activision niet exclusief voor zijn console zal gebruiken? In 2020 kocht de groep Bethesda, een studio die spellen ontwikkelt. Het bedrijf ontwikkelde nieuwe spellen die exclusief voor de Xbox geschreven waren, terwijl Microsoft volgens de FTC initieel beloofd had die nieuwe spellen niet alleen voor de Xbox aan te bieden, maar bijvoorbeeld ook voor de PlayStation van Sony.

Sommigen nemen de verdediging van Microsoft op omdat de overname van Activision het techbedrijf versterkt in de wereldwijde competitie. Zij verwijten de regering van de Amerikaanse president Joe Biden dat Amerikaanse ondernemingen terrein verliezen op hun grootste concurrenten door een streng antitrustbeleid. De zaak tegen Microsoft kwam er onder meer na een klacht van Sony, dat samen met de Chinese gigant Tencent de spelmarkt domineert.

Strengere aanpak

De steeds strengere regels voor overnames doen bedrijven in de VS almaar vaker afzien van zulke operaties. Volgens mensen die de sector volgen, gaat daardoor ook minder geld naar onderzoek. De grote spelers in de markt krijgen nu vaak het verwijt dat ze de start-ups dodelijk treffen met killer acquisitions . Maar, net als bij big farma is de markt nu zo gegroeid dat het businessmodel van een start-up er helemaal op gericht is een ‘dure’ overname te realiseren. Kortom, de haaien eten de visjes die opgegeten willen worden.

In 2021 beloofde de pas aangestelde Khan dat ze de machtsconcentratie van bedrijven nauwlettend in de gaten zou houden. Haar motto is dat je een overname door grote bedrijven altijd moet bekijken en doorlichten, zelfs al heeft zo’n onderzoek niet altijd kans op succes. ‘Als je nooit harde zaken opwerpt, zijn er hoge kosten, wat tot stagnatie en stilstand kan leiden’, verklaarde ze bij haar aantreden. Daarom ging de FTC woensdag in beroep tegen de gerechtelijke uitspraak dat Microsoft Activision mocht inlijven.

De overname van Activision is wat specialisten een ‘verticale overname’ noemen: de operatie kan gunstig uitdraaien voor de consumenten. De zaak is te vergelijken met de opslorping van Time Warner door AT&T. Ook die fusie wilden de autoriteiten verhinderen, zonder succes.

Internet

Grote ondernemingen kunnen niet alleen rekenen op Republikeinse ijveraars voor grote bedrijven of lobbyisten in de betrokken sector, ook The Economist speelt een rol. Het Britse zakenblad erkent dat bedrijven groter zijn dan ooit tevoren en dat winsten hoger zijn dan voor de financiële crisis van 2008. Bovendien zijn de spelers die dominant zijn in een sector, langer dominant dan voor de crisis. Er is dus een zekere orde die door economische krachtsverhoudingen is gegroeid en verankerd.

Toch ziet het blad geen verband met de vermeende marktdominantie van de grote spelers. De reden? De globalisering en de technische vooruitgang maken dat de voordelen van de grotere bedrijven over een grotere massa worden uitgespreid. Door de komst van het internet is de wereldwijde competitie wel behouden, luidt het. Veel mensen hebben nu toegang tot goedkopere producten via het internet.

Het blad waarschuwt ook dat de echte competitie en de concurrentievervalsing eerder op lokaal niveau en in de dienstverlening spelen. Volgens The Economist is de gezondheidszorgsector in de VS de voorbije jaren minder concurrentieel en duurder geworden, een teken dat de concurrentie daar niet werkt.

Wel erkent het blad dat de Amerikaanse waakhond jarenlang niet heeft ingegrepen. Dat leidde tot giganten die een duidelijke marktdominantie hebben, zoals Facebook en Google. Wat de FTC nu probeert te doen is anticiperen op de verdere marktdominantie van die reuzen. Maar de waakhond verliest vrijwel alle zaken voor de rechtbank. Grote jongens als Google of Amazon aanpakken is niet zo gemakkelijk.

Dat leidt tot frustratie bij sommige regeringen, omdat ze de snelheid van Silicon Valley niet kunnen bijhouden en de bigtechbedrijven zo telkens weer hun dominantie kracht bijzetten bij nieuwe technologische ontwikkelingen. Dat Google en Microsoft concurreren in artificiële intelligentie is natuurlijk competitie, maar beide zijn groot genoeg om de koek onder elkaar te verdelen én geen nieuwe speler op het veld toe te laten. Het gaat dus vaak om hoe je concurrentie of dominantie definieert.

Prijszetting

Klassiek werd marktdominantie bekeken vanuit het standpunt van de consument. Die moet door een gebrek aan concurrentie meer betalen voor een product of dienst. Dat argument is niet altijd valabel. Er zijn grote ondernemingen in de markt die zo groot en machtig zijn dat ze hun eigen prijs kunnen zetten, ook al ligt die (veel) hoger dan bij de concurrentie.

Dat geldt voor Apple in de technologiesector. Maar ook een voedingsgigant als PepsiCo kan bij een dalende omzet moeiteloos een hogere winstmarge realiseren. En dat is een teken dat PepsiCo op zijn minst een comfortabele positie heeft verworven, waarbij een hoge prijs geen barrière meer vormt voor de aangeboden producten.

De volgende vraag blijft dus voorlopig onbeantwoord. Zijn de regulatoren na een decennialange winterslaap te ambitieus geworden, of zijn hun acties tegen de grote bedrijven noodzakelijk om een totale oligarchie in de ondernemingswereld te verhinderen? Of zijn oligarchen misschien niet het ultieme kwaad in de wereld?

Door omstandigheden wordt de globalisering afgebouwd, en met haar de wereldwijde concurrentie. Misschien is dat een onderliggende reden van het nieuwe activisme van de regulatoren. Maar bij een protectionistische reflex wordt marktdominantie van de eigen bedrijven natuurlijk ook een argument om die dominantie te bestendigen.