Jaren was HelloFresh verlieslatend, maar corona leverde de Duitse maaltijdboxenleverancier prompt honderden miljoenen winst op. De omzet verdubbelde vorig jaar én in het eerste kwartaal. Dat is ook merkbaar in België, waar het bedrijf nu al vijf magazijnen en 400 werknemers heeft.
Kleiner dan een half voetbalveld. Ongeveer zo groot is het nieuwe magazijn dat HelloFresh onlangs in Brussel in gebruik nam. Aan de ene kant staan zo’n 15 bestelwagens, aan de andere kant bevindt zich een koelkast van een kamer groot. ‘Nu is ze nog leeg, maar vannacht leveren enkele vrachtwagens tientallen maaltijdboxen. Morgen gaan ze met bestelwagens naar klanten’, zegt Thomas Stroo, de 34-jarige Belgische operationeel directeur van HelloFresh Benelux. ‘Dit soort kleine logistieke hubs hebben we in de voorbije vijf jaar ook geopend in Rumst, Kluisbergen, Gent en Namen. In elke hub werken 60 tot 100 mensen, vooral chauffeurs.’
De hubs zijn nodig, want door corona ziet het van oorsprong Duitse HelloFresh – actief in 14 landen – het aantal bestellingen exploderen. De groepsomzet steeg in het eerste kwartaal met liefst 116,00 % en het bedrijf trok zijn groeiprognose voor het hele boekjaar op. Eerst verwachtte het 20,00 tot 25,00 % te groeien, nu ligt de lat op 35,00 tot 45,00 %. Afzonderlijke cijfers voor België zijn niet beschikbaar, maar ze liggen volgens het bedrijf in dezelfde lijn.
HelloFresh groeit extra hard door corona, dat mensen meer online doet shoppen. Vorig jaar verdubbelde de verkoop tot 3,75 miljard euro en het jarenlang verlieslatende bedrijf werd prompt vlot winstgevend. Helemaal onderaan op de resultatenrekening bleef 395 miljoen euro winst over, tegenover 10 miljoen verlies het jaar ervoor. Met zijn zwarte cijfers gaf HelloFresh zijn critici lik op stuk. De maaltijdboxenleverancier leek in zijn begindagen net zoals andere e-commercebedrijven als Zalando en Bol.com wel eens te horen dat het nooit winstgevend zou worden.
De explosieve groei plaatst het bedrijf – en ook manager Stroo – voor grote uitdagingen. Het is geen sinecure alle boxen tijdig te leveren in het door de klanten gekozen tijdsvak van één tot enkele uren. Dan moeten de koeriers voor de deur staan, want de box moet zo snel mogelijk de koelkast in. ‘Gelukkig vonden we vorig jaar meteen voldoende extra personeel’, zegt Stroo. ‘Extra bestelwagens waren vlot beschikbaar doordat de horeca gesloten was. Elk van onze busjes doet nu elke dag twee ritten. Een jaar geleden maar één.’
Ook het magazijn in Brussel kwam er door corona sneller dan verwacht. In november prijkte nog een ‘te huur’-bord voor de loods. ‘Het is een tijdelijke oplossing. In de zomer verhuizen we naar een magazijn in Grimbergen, dat nog in aanbouw is.’
Gevestigde waarde
In de zes jaar dat HelloFresh in België actief is, transformeerde het van start-up in gevestigde waarde. Destijds had het alleen zijn marketing en de creatie van de recepten in eigen handen. Partnerbedrijven stelden de boxen samen en brachten ze aan huis. ‘Vandaag hebben we het hele proces in handen’, zegt Stroo.
Hij dokterde een systeem uit waarbij de boxen zo efficiënt mogelijk geleverd worden. Alles begint in een groot magazijn in het Nederlandse Bleiswijk, op anderhalf uur rijden van Antwerpen. ‘Dat is het kloppend hart van HelloFresh in België en Nederland. Alle boxen worden daar samengesteld’, zegt Stroo terwijl hij ons rondleidt. De producten die aan de ene kant in bulk geleverd worden, verdwijnen aan de andere kant in porties in kartonnen maaltijdboxen.
Die gaan per vrachtwagen naar de vijf Belgische en acht Nederlandse logistieke hubs. Van daar gaan ze in bestelwagens naar de consument. Door de busjes niet langer vanuit het centrale magazijn te laten vertrekken voorkomt HelloFresh dat het duizenden busjes de baan op moet sturen. Het gros van de weg leggen de boxen af in trucks. Dat spaart het milieu en bespaart kosten.
Over enkele jaren wil HelloFresh het gros van zijn ritten met elektrische busjes doen. Ook daarvoor zijn de lokale hubs essentieel. ‘We moeten dicht bij de consument zitten, want de busjes kunnen maximaal 250 kilometer rijden met één laadbeurt’, zegt Stroo. De elektrische busjes leveren nu al in Gent en Brussel. ‘Eind dit jaar is 30,00 % van onze 600 bestelwagens elektrisch, tegen eind 2022 50,00 %.
Terwijl HelloFresh in de Benelux een transformatie onderging, trok HelloFresh naar nieuwe landen. Intussen zijn het er 14, waaronder ook de Verenigde Staten en Australië. Dit jaar komen er twee tot drie nieuwe landen bij.
Rocket Internet
Dat hun bedrijf zulke proporties zou krijgen, hadden de oprichters Dominik Richter, Thomas Griesel en de inmiddels vertrokken Jessica Nilsson niet kunnen dromen toen ze hun bedrijfje in 2011 in Berlijn oprichtten. De eerste maaltijdboxen maakten ze in hun eigen keuken en leverden ze persoonlijk af. Twee jaar na de start boekte HelloFresh al 50 miljoen euro omzet. Maar het bedrijf kreeg pas vleugels toen het investeringsfonds Rocket Internet in 2012 instapte. In 2017 trok HelloFresh naar de beurs.
Vandaag is het 12,5 miljard euro waard, zeven keer meer dan bij de beursgang. Vorig jaar ging het aandeel liefst 239,00 % hoger. Het bedrijf is nu dubbel zoveel waard als Colruyt en evenveel als de Franse supermarktgroep Carrefour. Symbolisch, want de supermarkten zouden HelloFresh rechts voorbijsteken met het totaalaanbod van hun groeiende webwinkels, beweerden critici. Maar intussen is duidelijk dat de maaltijdbox een blijver is en lijkt HelloFresh almaar meer op een onlinesupermarkt.
De maaltijdbox is een blijver
Zes jaar nadat bedrijven als HelloFresh, Foodbag en het inmiddels overgenomen Smartmat de maaltijdbox hebben gelanceerd op de Belgische markt, is de doos met recepten en ingrediënten een vaste waarde geworden. Maaltijdboxen maken al 20,00 % uit van de totale onlineverkoop van ‘fast moving consumer goods’. Dat zijn zeg maar alle producten die je in de supermarkt vindt, behalve niet-verpakte verse groenten en fruit. Het blijft een niche, maar het aantal klanten neemt wel toe, meldt het studiebureau GfK. In 2019 kocht 3,10 % van de Belgische gezinnen minstens één maaltijdbox. Vorig jaar kocht 5,00 % van de gezinnen minstens één maaltijdbox.
HelloFresh lanceert supermarktje
Sinds enkele maanden kunnen Belgen en Nederlanders als ze bij HelloFresh een maaltijdbox bestellen meteen 160 verse supermarktproducten zoals vlees, zuivel, kant-en-klare maaltijden en brood toevoegen.
Dat assortiment verdubbelt dit jaar in omvang. Het project staat in de kinderschoenen en heeft nog geen naam. In zijn jaarverslag spreekt HelloFresh over HF Markets, maar binnenkort volgt een definitieve naam.
HelloFresh wil zijn klanten meer verzilveren, of ‘monetizeren’, schrijft het in zijn jaarverslag. Dankzij zijn maaltijdboxen verzamelde HelloFresh in het voorbije decennium een publiek dat het gewend is boodschappen – ook verse – online te doen.
Wordt HelloFresh op termijn een volwaardige online supermarkt? ‘We willen gewoon de producten aanbieden die onze klanten nodig hebben’, zegt Thomas Stroo, de operationeel directeur van HelloFresh Benelux. ‘We gaan nog voedingsproducten toevoegen. Maar pakweg wc-papier gaan we niet verkopen.’
