Shampoo voor normaal haar, verzorging voor een normale huid … Unilever stapt ervan af en weert het woord ‘normaal’ bij zijn schoonheids- en verzorgingsproducten. ‘Het is een logische volgende stap.’
Unilever stelt dat het met de schrapping van ‘normaal’ bekrompen schoonheidsidealen de wacht aanzegt en pleit voor een inclusievere visie van schoonheid. Het Brits-Nederlandse bedrijf voor consumentengoederen ziet de stap tegelijk als een onderdeel van de strijd tegen discriminatie. We weten dat de verwijdering van het woord ‘normaal’ van onze producten en verpakkingen het probleem niet zal oplossen, maar ze is een belangrijke stap in de goede richting, klinkt het.
Unilever belooft ook de vorm, omvang, verhoudingen of huidskleur van de personen die in merkadvertenties afgebeeld worden niet meer digitaal aan te passen. Het is van plan om meer advertenties te maken met mensen uit groepen die ondervertegenwoordigd zijn.
Inclusie
Marketing- en communicatiekenner Fons Van Dyck is niet verrast dat Unilever die stap heeft gezet. Het bedrijf lanceerde in 2004-2005 al een campagne (voor Dove, red.) waarbij het schoonheidsideaal in vraag werd gesteld, vertelt hij. ‘De jongste jaren zie je dat grote concerns zoals Nike en Procter & Gamble in hun communicatie sterk inzetten op inclusie. Dat gaat van advertenties waarin tachtigers, mensen met een handicap of transgender personen een hoofdrol spelen, tot een duidelijk standpunt innemen tegen racisme.’ Unilever sluit zich daar nu bij aan, stelt hij vast.
Unilever besloot tot de koerswending na studies in negen landen waarbij het polste naar de ervaringen van 10.000 mensen, actief in de schoonheidssector. Daaruit bleek dat ruim de helft (56,00 %) vindt dat bedrijven die schoonheids- en persoonlijke verzorgingsproducten maken consumenten het gevoel kunnen geven buitengesloten te worden. Verder vonden zeven op de tien ondervraagden dat het gebruik van het woord ‘normaal’ een negatieve impact heeft.
Betekenis aan merk geven
Het is voor Unilever tegelijk een logische volgende stap, vindt Van Dyck. De voorbije jaren profileerde het zich bij de consument als een bedrijf dat zwaar inzette op onder meer het verduurzamen van zijn producten. Bovendien staan grote en bekende merken wereldwijd voor een grote bedreiging. ‘De concurrentie van onder meer huismerken is zo groot dat de merkproducten er alles aan moeten doen om relevant te blijven voor de consument. Ze moeten een betekenis geven aan hun merk.’
Bedrijven schrikken er niet meer voor terug om maatschappelijke standpunten in te nemen, zegt hij. ‘Dat zal ze zeker klanten kosten, maar ze moeten er evenzeer van overtuigd zijn dat dit meer dan gecompenseerd zal worden door nieuwe klanten.’ Van Dyck verwijst naar een frappant voorbeeld uit de Unilever-familie. Het ijsmerk Ben & Jerry’s stak de voorbije jaren niet weg dat het president Donald Trump niet steunde. Het deed dat onder meer met de lancering van een anti-Trumpijsje.
