Meurisse, het oudste chocolademerk van België, is terug. Decennia na de overname door Kraft en 12 jaar nadat het product uit de rekken verdwenen is, bouwen twee jonge broers verder aan het parcours dat hun verre voorvader Adolphe Meurisse in 1845 uittekende.
‘Wacht, dit is heel belangrijk.’ Midden in zijn uitleg onderbreekt Henry Van Vyve zichzelf. ‘Dit is geen plastic. Dit is volledig biologisch afbreekbaar. Je kan het zo in de compostemmer gooien.’ Hij haalt een reep chocolade uit een felgele verpakking. Bovenaan prijkt in blauwe letters ‘Meurisse’, de naam van het oudste chocolademerk van België, dat ruim een decennium geleden uit de rekken verdween.
Vandaag is het merk terug, geherlanceerd door Henry (35) en zijn broer Clement (33) Van Vyve – de achterachterachterkleinzonen van oprichter Adolphe Meurisse -, maar niet alleen voor de nostalgici. Zoals de plasticzorgen al doen uitschijnen, willen de broers het hedendaags aanpakken. Een traditie en een gevestigde naam, maar met nieuwe smaken en een ethisch en duurzaam tintje. Zo komt het dat er dinsdag, 175 jaar na de opening van de eerste Belgische chocoladefabriek op het Antwerpse Damplein, opnieuw Meurisse-chocolade van de band rolt: 20.000 tabletten.
Mondelez
‘Na de oprichting in 1845 is het bedrijf vier generaties in de familie gebleven’, zegt Henry Van Vyve. Maar in de jaren 70 kwam Meurisse in financiële moeilijkheden. ‘Er moest geïnvesteerd worden in nieuwe machines, maar dat lag financieel moeilijk. De oom van mijn vader, de laatste familiale directeur van Meurisse, besloot de chocolaterie te verkopen aan General Biscuits, beter bekend als LU. De productie verhuisde naar Herentals en mijn familie stapte volledig uit het bedrijf.’
Tot drie jaar geleden, toen Van Vyve met zijn broer Clement – die intussen ook vader werd en daarom niet bij het gesprek kon zijn – en ouders zat te eten. ‘We hadden het over hoe jammer het was dat die familie-erfenis, een icoon in de Belgische chocolade, niet langer in onze handen was. Toen rijpte het idee om het werk van onze voorouders weer op te pikken en voort te zetten.’
Maar intussen was Meurisse eigendom van Mondelez, de afgesplitste koekjesdivisie van het Amerikaanse voedingsconcern Kraft. ‘Kraft had General Biscuits – en dus ook Meurisse – opgekocht in de jaren 90, omdat het een sterk merk nodig had, naast Côte d’Or en Milka’, zegt Van Vyve. ‘Meurisse groeide toen fors in de Belgische supermarkten en werd het tweede grootste chocolademerk na Côte d’Or. In 2008 verdween het product, maar de naam bleef eigendom van Mondelez.’
Centenaire
Op goed geluk contacteerden de Van Vyves de voedingsreus. ‘Na even zoeken kregen we de juiste persoon te pakken. Die zei: doe maar een bod.’ Dat deden ze – ‘het bedrag mag ik niet prijsgeven’ – en het werd aanvaard.
‘Meurisse was opnieuw van ons. Maar eigenlijk beseften we niet wat we in onze handen hadden. Nadat we het contract bij Mondelez getekend hadden, kregen we nog een doos mee, vol met oude documenten over Meurisse. Folders, krantenartikels, oude verpakkingen, promobonnen uit supermarkten… Allemaal dingen uit de vorige eeuw die wij nog nooit hadden gezien, maar prachtig bewaard gebleven zijn. Net zoals het fotoboek van de eerste ‘centenaire’ van Meurisse, de honderdjarige verjaardag in 1945, net na de oorlog. Daarop zagen we onze overgrootvader zijn personeel toespreken. Pas toen kwam het besef: we nemen niet gewoon een naam over.’
Daarom willen de broers Van Vyve meer presenteren dan een zuivere comeback van het bekende merk. ‘De gemakkelijke optie zou zijn de ninetiesversie van Meurisse terug te brengen naar de supermarkten. Iedereen kent de naam, het logo, klaar.’
Dat dat een hit zou worden, doet ook het marktonderzoek vermoeden. Maar Van Vyve wil niet gewoon cashen op die nostalgie. ‘Ook zonder die naamsbekendheid moet het project er staan. Daarnaast zou het naïef zijn om daar blind op te vertrouwen. De chocolademarkt is al verzadigd, de supermarkten liggen vol met nieuwe smaken.’
Marktonderzoek
Voor de lancering van het familiale chocolademerk Meurisse voerden Henry en Clement Van Vyve in 2018 een marktonderzoek uit om te peilen naar de populariteit en herinneringen die rond het merk hangen. ‘65,00 % van de 25-plussers kende Meurisse nog, en ongeveer 70,00 % van die groep zei dat ze het opnieuw zouden willen proeven.’
Retail
‘Die succesepisode uit de jaren 90 was maar een pagina uit een hele geschiedenis. 175 jaar!’, zegt Van Vyve. ‘We willen die passage niet gewoon kopiëren, maar een nieuw hoofdstuk schrijven. Voor de recepten hadden we een vertrekpunt van vroeger, maar als je biochocolade wil maken, moet je minder ingrediënten gebruiken. We werken zonder palmolie, maken de karamel zelf en zijn gecertificeerd fairtrade.’
Transparantie is belangrijk, vindt Van Vyve. ‘Onze cacao komt uit Papoea-Nieuw-Guinea, waar we de boeren een eerlijke prijs betalen, plus jaarlijkse bonus. Voor de productie en de verpakking werken we samen met Belgische familiebedrijven.’
Ook voor de verkoop is het retailsjabloon geen optie. Van Vyve, die zijn carrière startte in de e-commerce en onder meer bij Takeaway.com en Bellerose werkte, wil Meurisse eerst online verkopen. Tegen het einde van het jaar zal Meurisse ook bij enkele speciaalzaken te verkrijgen zijn, maar niet meteen in de supermarkten. Nochtans lijkt dat wel de geknipte plek om voormalige Meurisse-fans te bereiken. Maar Van Vyve wil het rustig aan doen. ‘Ik weet ook wel dat de retail een onmisbare partner is om rendabel te worden. Tegen het einde van 2021 mik ik op een 100-tal verkooppunten in België – biowinkels of speciaalzaken. Maar ik wil leren stappen voor ik begin te lopen. Daarom financieren we in deze beginfase alles zelf. We hebben nu zo’n 2 ton chocolade in productie. Een grote speler vindt dat peanuts, maar voor ons is dat al heel veel.’
