Belgische vlaggetjes

Ondanks alle berichten dat Jumbo de tegenspeler van Colruyt is, zit het dus wellicht eerder ketens als Delhaize op de huid. En in tegenstelling tot Albert Heijn, dat gaandeweg de Belgische markt leerde kennen, heeft Jumbo in zijn eerste Belgische vestiging van bij de start 3.000 van de 20.000 artikelen vervangen door Belgische alternatieven. In de supermarkt in Pelt liggen Bourgondisch ogende stukken rundvlees met Belgische vlaggetje in de uitgebreide beenhouwerij-afdeling. Aan de andere kant van de 2.000 vierkante meter grote supermarkt liggen aan de wijn-muur dure Bourgogne-flessen in de rekken. Grote houten tonnen etaleren er het idee van een wijnkelder.

Het is duidelijk dat Jumbo, dat in Nederland de laagste prijs met daarbovenop een service-engagement belooft, in Vlaanderen mogelijk aantrekkingskracht heeft voor Delhaize-shoppers die kunnen aarden in de sfeer van service, ­assortiment en lage prijzen. Maar Delhaize, in handen van Albert Heijn-moeder Ahold, is vandaag beter voorbereid op zo’n slag dan zeven jaar geleden. Delhaize speelt opnieuw meer de factor kwaliteit uit in zijn communicatie én is ook meer promotiegedreven geworden. Het verspreidt een compacte folder met een beperkt aantal stevige promoties. Met dank aan de kennis van Albert Heijn.

Lage, niet laagste prijs

En Colruyt dan? De Belgische Jumbo-formule is toch nog anders dan die van Colruyt, de groep uit Halle die zich de jongste tien jaar achter de muren van zijn laagsteprijzenburcht teruggetrokken lijkt te hebben. Het Belgische Jumbo belooft lage prijzen, maar niet de laagste prijs. En vooral: Jumbo volgt ook niet de promoties van andere ketens. Nochtans is door toedoen van Albert Heijn de Belgische retailmarkt net veel meer promotie­gedreven geworden. Waarom zou een klant dan Colruyt inruilen voor Jumbo en gemiddeld meer uitgeven voor dezelfde producten?

Of wekt Frits van Eerd, de ceo van Jumbo, verkeerdelijk de indruk dat hij in België niet de laagste prijs nastreeft? Jorg Snoeck, eigenaar van sectorspecialist Retail Detail, denkt dat de slag met wat vertraging zal plaatsvinden. ‘Ik heb in de winkel van Jumbo geen digitale prijsaanduiding gezien. Komen die nog? Ik verwacht hoe dan ook dat ze aan directe prijsvergelijking zullen doen.’ Met andere woorden: het wordt ook voor Colruyt uitkijken, want het kan niet moeilijk zijn voor Jumbo om in de eigen winkel­rekken een perceptie te creëren van voordelige zaakjes voor de klant.

Jumbo zal later dit jaar ook in Rijkevorsel en Lanaken een supermarkt openen, en wil volgend jaar twaalf tot vijftien winkels toevoegen in Vlaanderen. Dan zal de druk op Carrefour gaandeweg toenemen. Zeker als Ton van Veen, de nummer twee van Jumbo, zijn ambitie hard maakt om in vijf jaar tijd tot honderd supermarkten te komen. Want dat is misschien nog een verschil met de Belgische retailers die al jaren in het defensief zitten: de cultuur van Jumbo is gericht op ondernemerschap, ambitie en winnen. Van Eerd en zijn entourage zullen het een paar keer zeggen aan de zeventien aanwezige journalisten.

E-commerce

De meest kwetsbare retailers in België zijn in regel de Franse ketens, zoals Match en Cora, waarvan er velen een klein marktaandeel hebben. Komend jaar wil Jumbo ook al een Food Market openen, een grootschalige supermarkt waar horeca en winkelen vervaagt tot een food experience. De overname van de restaurantketen La Place hielp Jumbo in de ‘voedingsladder’ op te klimmen. In de winkel in het landelijke Pelt, zijn aardig wat ‘La Place’-producten te vinden: thuis nog opwarmen en klaar.

Onder Frits van Eerd, de derde generatie, is het familiebedrijf Jumbo getransformeerd van een regionale groothandel tot een omni­channel-speler, die behalve 670 supermarkten ook foodmarkten (8) en stadssupermarkten (8) heeft, naast restaurants (105) en vele bestelwagentjes voor thuis­leveringen en pick-uppunten (460). E-commerce moet in België nog even wachten. ‘Maar het komt er, want we weten dat bij winkels waar je onlinebestellingen kunt afhalen, ook de omzet van de fysieke winkel positiever evolueert dan bij andere’, zegt Ton van Veen, die een cruciale rol speelde in de snelle expansie van Jumbo. 5 procent marktaandeel in 2010 werd meer dan 22 procent, door enkele geslaagde overnames. Colruyt kan er maar beter niet van uitgaan dat Jumbo in Vlaanderen even traag groeit als Colruyt in Frankrijk. Hoe ver reiken de ambities? ‘Van Brabant naar Groningen rijden, is even ver als naar de Franse grens’, zegt Van Eerd.

Interview Frits Van Eerd ceo JUMBO

‘Op artikelniveau kan de laagste prijs, als de klant dat wil’
Wat komt u zoeken in een verzadigde Belgische retailmarkt?

Van Eerd: ‘We hadden al tien jaar eerder naar België willen komen, maar door enkele over­names waren we druk in Nederland. Als je hoofdkantoor in Brabant is, dan is Vlaanderen een evident gebied om ook ­actief te worden. We denken dat we hier iets kunnen toevoegen.’

Jumbo is sterk gegroeid, aan wat dankt u dat, behalve aan overnames?

‘We waren een groothandel, maar openden in 1996 onze eerste supermarkt vanuit het geloof dat het beter kan. Onze ambitie was klanten meer tevreden maken, dat is wat we nu ook in België willen doen. De overtuiging dat het anders en beter kan, zit er bij ons diep in. Durf iedere dag iets te veranderen. En als je succes hebt, moet je ook even kunnen vieren.’

U komt niet met uw formule laagste prijzen naar Vlaanderen? Bang van Colruyt?

‘We bieden lage prijzen aan, maar het gaat niet om de prijs alleen. Ook om service, assortiment en beleving. We evolueren van food retail naar food experience. Maar wees er maar zeker van dat we met heel lage prijzen komen.’

Waarom zou een klant van Colruyt naar Jumbo overstappen? Colruyt garandeert in alle omstandig­heden de laagste prijs, u niet?

‘Op artikelniveau kan het anders zijn. Als de klant het belangrijk vindt, zullen we het doen, die prijs aanpassen. De klant moet blij zijn met Jumbo. Onze boodschap is dat we lage prijzen hebben en zeer competitief zijn. Een prijzenoorlog willen we niet, we hebben er allen belang bij een samenleving te creëren waarbij de dingen in balans zijn.’

U pakt in Nederland uit met uw zeven zekerheden, waaronder een gratis winkel­karretje bij een lange wachtrij met deels gesloten kassa’s, maar niet hier?

‘De zekerheden hangen hier zichtbaar in de winkel rond. Maar gratis winkelkarretjes gaan we inderdaad niet uitdelen. Ik hoop wel dat we tractie krijgen bij de Belgische klant.

DENDOOVEN, P. Hoe ver reikt het Jumbo-offensief? De Standaard, 6 november 2019, 20.

Lees ook Supermarktketen Jumbo spurt met wind in de rug naar België