Zowel lezers als adverteerders verlaten magazines als ‘Elle’
Modeblad Elle België/Belgique ondergaat een fikse herstructurering. Geen unicum in de wereld der kranten en bladen, al lijken tegenwoordig vooral de zogenaamde vrouwenbladen in de klappen te delen. ‘De glossy verliest van grote concurrent Instagram.’
De Belgische redactie van het beroemde modemagazine Elle doet het binnenkort met zes mensen minder. Vanaf januari 2020 bestaat het blad voornamelijk uit een Franstalige redactie. De Nederlandstalige editie van het modemagazine bestaat dan voornamelijk uit vertaalde en ‘vervlaamste’ artikels. Dat is het laatste nieuwtje in medialand, maar dan eentje waar niemand écht van opkijkt. Geen enkele mediagroep in België bleef de voorbije jaren gespaard van herstructureringen of ontslagrondes. Al viel daar recent toch ook goed nieuws te noteren, in de vorm van de meest recente cijfers van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM). De grote mediamerken (papier en online gecombineerd) konden het voorbije jaar consolideren of zelfs groeien.
Bij Elle België ligt dat alleszins anders, het kampt al jaren met terugvallende cijfers. De Vlaamse tak van het modeblad had in 2008 nog een oplage van 36.000 stuks per maand. Tien jaar later is dat al teruggebracht tot zowat 25.000 exemplaren. “De glossy magazines hebben eigenlijk nog lang standgehouden, dankzij hun aantrekkingskracht”, zegt Katia Segers, mediaprofessor aan de VUB. “Ze zijn mooi, luxueus, leuk om in de bladeren en mooi om op de salontafel te leggen. Er was nog vrij lang interesse van de adverteerders, zeker voor de extra dikke septembernummers.”
Die adverteerders zijn voor glossy’s van cruciaal belang. “Er werden ruilacties opgezet, er was ruimte voor publireportages en ook de grens tussen advertentie en redactionele inhoud is niet altijd even duidelijk”, verduidelijkt Segers. “Dat is op zich geen goede zaak, maar wel een troef om reclame-inkomsten binnen te halen. Toch vallen die nu toch terug, net zoals het lezersbereik. De glossy’s zien beide vertrekken naar Instagram, hun grootste concurrent.”
‘Milking’
Zowel lezer als adverteerder lijkt zijn heil vandaag vaker bij de influencer te zoeken. Bij de glossy’s is de boot dus langs weerszijden lek, waardoor ook het klassieke businessmodel mee verzuipt. De Elle-directie probeert het roer nu om te gooien. Het magazine blijft bestaan in beide landstalen, maar de redactie slankt fors af. De Nederlandstalige versie zal bestaan uit vertaalde content, of wordt door freelancers geschreven. Een schoolvoorbeeld van milking, volgens criticasters. De kosten zoveel mogelijk drukken om er op die manier de laatste centen nog uit te halen. Of misschien probeert men het magazine wel te verkopen, waarover al langer geruchten de ronde doen. De aanpak van Elle duidt niet meteen op een groot geloof in de toekomst van dit blad. Al is die nog niet dood en begraven, denkt Segers. “De klassieke tv zou vandaag ook al niet meer bestaan. Je ziet dat het toch veel langer blijft duren. Instagram is de voornaamste concurrent van de glossy, maar misschien kunnen ze allebei naast elkaar bestaan?”
Daarvoor is op zijn minst een flinke portie vernieuwing nodig, net dat waar het de glossy’s of vrouwenbladen de voorbije jaren wat aan ontbrak. Niet zo heel ver in het buitenland doemt een uitstekend voorbeeld op: Linda, een blad volledig opgehangen aan de in Nederland bijna iconische presentatrice Linda De Mol. Dat maandblad werd gelanceerd in 2003, toen de magazinewereld begon in te storten. Een aantal grootheden als Vrij Nederland, HP/De Tijd of Elsevier zijn intussen verworden tot schimmen van wat ze ooit waren.
Het team-De Mol bewees zijn gelijk. Linda was vanaf de lancering een groot succes en blijft sterke cijfers voorleggen. De voorbije vijf jaar groeide de oplage zelfs tot een stuk boven de 200.000 exemplaren per maand. Een helder concept, een duidelijke smoel en met de nodige diversificatie: een maandblad, een website en tegenwoordig zelfs een eigen tv-kanaal.
