In het coronajaar 2020 groeiden de bomen tot in de hemel voor de streamingdiensten. Nu komt het erop aan om de gewonnen abonnees bij te houden. Hoe de platformen uit de pandemie komen, bepaalt grotendeels hun machtspositie in de komende jaren.
Wie zijn vrijetijdsplanning voor het komende jaar maakt, houdt het best wat tijd vrij om thuis te bingewatchen. De grote Amerikaanse streamingdiensten lijken in een opbod verwikkeld om zoveel mogelijk nieuwe films en series op de kijker los te laten.
Misschien zien we de komende maanden en jaren meer toenadering en overnames tussen streamingdiensten en bioscopen.
Netflix zegt dit jaar 70 films te willen lanceren, minstens één per week. De grootste klepper, met een budget van 160 miljoen dollar, wordt de actiefilm ‘Red Notice’ met Ryan Reynolds. De streaminggigant vist ook enkele afgewerkte films op van andere studio’s, die zijn blijven liggen door de sluiting van de bioscopen.
Netflix is niet de enige die indruk probeert te maken. Vorige maand kondigde Disney+, de één jaar oude streamingdienst van de entertainmentreus Disney, een karrenvracht nieuwe titels aan. De komende jaren wil de groep een vijftigtal nieuwe producties uitbrengen – onder meer van zijn animatiestudio’s Marvel en Pixar en van de ‘Star Wars’-reeks. Met die miljardeninvestering wil Disney tegen 2024 de kaap van 230 miljoen streamingabonnees overschrijden.
Ook HBO Max, de nieuwe streamingdienst van WarnerMedia (AT&T), laat zich niet onbetuigd. Die plant om dit jaar alle nieuwe films – zoals ‘Dune’ en ‘Matrix 4’ – tegelijk in de bioscoop en op HBO Max te lanceren. Tot nu kregen de bioscopen altijd voorrang. Andere streamingdiensten lieten nog niet in hun kaarten kijken, maar Apple zou volgens kenners ook een groot offensief voorbereiden voor zijn streamingdienst Apple TV+.
Vuurkracht
De aangekondigde investeringen in nieuwe content komen aan het begin van een jaar waarin de groei van de streamingmarkt wellicht fors vertraagt. De sluiting van bioscopen en horeca duwde vorig jaar tientallen miljoenen consumenten naar streaming. Maar naarmate het leven herneemt, zal die aantrekkingskracht de komende maanden afnemen.
Toch zijn de plannen van Netflix en co. niet zo vreemd. Voor hen komt het erop aan de genomen voorsprong te consolideren, en te voorkomen dat de miljoenen nieuwe abonnees weglopen. Dat doen ze door nu al de klemtoon te leggen op het rijke aanbod, of op het feit dat je geen cinematicket meer hoeft te kopen om de première van een nieuwe film te zien. Bovendien ziet het ernaar uit dat de lockdowns in veel landen nog enkele weken aanslepen. Het loont dus de moeite om nog snel zoveel mogelijk nieuwe klanten aan te trekken.
Ook op lange termijn staat veel op het spel. Hoe de streamingreuzen uit de pandemie komen, zal grotendeels hun machtspositie in de komende jaren bepalen. Hoe meer abonnees en inkomsten ze aan de coronaperiode overhouden, hoe groter de vuurkracht om te blijven investeren in marketing en in nieuwe producties. En, niet te vergeten, hoe beter hun onderhandelingspositie tegenover producenten (filmstudio’s) en distributeurs (de bioscoopsector).
Netflix baas
Wie de absolute cijfers bekijkt, stelt vast dat Netflix met zo’n 200 miljoen abonnees nog wel even baas blijft in streamingland (zie tabel). Maar nieuwkomer Disney+ heeft in zijn eerste jaar een fenomenale groei geboekt. En volgens data van Reelgood, een app waarmee je content kunt opzoeken op verschillende (Amerikaanse) streamingdiensten, kent het acht maanden oude HBO Max momenteel de sterkste groei onder zijn 2 miljoen gebruikers, terwijl Netflix systematisch marktaandeel verliest. Ook de relatief zwakke cijfers die Netflix over het derde kwartaal bekendmaakte – er kwamen 2,2 miljoen abonnees bij in plaats van de verwachte 2,5 miljoen – toonden al aan dat de concurrentie de marktleider steeds meer pijn doet.
Het is maar de vraag of Netflix-topman Reed Hastings daarvoor zijn slaap zal laten. Belangrijker is dat de totale streamingkoek blijft groeien. Volgens recente studies heeft de gemiddelde Amerikaan al een abonnement op vier diensten, wat meer is dan velen in de sector tot voor kort durfden te hopen.
Voor een deel komt dat wellicht omdat de prijs van sommige streamingplatformen kunstmatig laag (of zelfs nihil) is, omdat ze als ‘lokkertje’ gebruikt worden om andere diensten te verkopen – dat is het geval bij Amazon en deels ook bij Apple en HBO. Maar het komt ook doordat steeds meer consumenten hun kabelabonnement inruilen voor meerdere streamingdiensten, waarbij ze ondanks recente prijsverhogingen vaak goedkoper af zijn. De Amerikaanse kabelbedrijven hebben in het coronajaar naar schatting zowat 6 miljoen klanten verloren. Ook in ons land zag de kabelgroep Telenet de bui hangen. Het koos voor de vlucht vooruit door samen met DPG Media in de Vlaamse streamingdienst Streamz te investeren.
Bioscopen
Behalve de kabelaars en de lineaire tv-zenders dreigen ook de bioscopen het kind van de rekening te worden. De pandemie heeft de bioscoopsector volgens een schatting van de marktonderzoeker Omdia wereldwijd 32 miljard dollar gekost, en sommige uitbaters zullen de crisis niet overleven. De overlevers zullen wel profiteren van een inhaaleffect wanneer de lockdowns worden opgeheven, maar hun onderhandelingspositie tegenover reuzen als Disney en WarnerMedia (dat de filmstudio Warner Bros in huis heeft) is er zeker niet sterker op geworden.
Toch mogen we de bioscopen niet zomaar afschrijven. Ze blijven een belangrijk kanaal om nieuwe producties met een mooie marge te lanceren en genereren heel wat waardevolle media-aandacht. Het is geen toeval dat Netflix, dat nooit een band heeft gehad met de bioscoopsector, sinds kort voorzichtig experimenteert met een eigen cinemazaal. Misschien zien we de komende maanden en jaren wel meer toenadering en overnames tussen streamingdiensten en bioscopen – al zal de concurrentiewaakhond daar het laatste woord over hebben.
