Elizabeth Taylor deed het. Pamela Anderson ook. Evenals Frida Kahlo, en Elon Musk. Scheiden van je wederhelft, spijt krijgen en opnieuw met dezelfde trouwen. Het is wat de sigarettenmakers Altria en Philip Morris International willen doen. De twee gingen in 2007 officieel uiteen. Zoals wel vaker bij echtparen begonnen ze al jaren eerder hun eigen identiteit te benadrukken omdat ze uit elkaar aan het groeien waren. Philip Morris Companies herdoopte zichzelf in Altria. ‘Met de naamswijziging wil het bedrijf duidelijk maken dat het meer is dan de grootste sigarettenproducent ter wereld’, schreef deze krant destijds. De groep overkoepelde immers ook bierbrouwer Miller en voedingsgigant Kraft.

Zestien jaar later zijn de twee weer een flirt aangegaan. Ze zijn allebei grondig veranderd en beseffen dat ze toch meer op elkaar lijken dan ze destijds dachten. Het bier en de voedingsmiddelen zijn intussen verkocht, dat helpt natuurlijk ook. Ze halen allebei het gros van de winst uit sigarettenmerken als Marlboro. Altria bedient de markt in de Verenigde Staten, Philip Morris International die daarbuiten. Maar meteen hebben zich al donkere wolken samengepakt boven de prille romance. De aandeelhouders zien er niets in. Aanvankelijk leek het alsof alleen het aandeel van Philip Morris International een duik had gemaakt. Het aandeel sloot dinsdag 8,00 % lager. Beleggers in Altria leken eerst wel enthousiast te reageren, en stuwden het aandeel 11,00 % hoger. Maar naarmate de dag vorderde, groeiden ook in dat kamp de twijfels. Dinsdagavond stond het aandeel bij de slotbel 4,00 % in het rood. Toen de rook was gaan liggen (pun intended), bleek dat de opgeflakkerde liefde tussen de tabaksreuzen zo’n 13 miljard dollar aan beurswaarde had gekost. De nieuwe beursdag bood gisteren wel wat soelaas. Na een paar uur handel in New York stond Altria zo’n 1,50 % in de plus, en Philip Morris International zelfs ruim 4,00 %.

Op papier lijkt het tweede huwelijk steek te houden. Beide bedrijven moeten op zoek naar nieuwe winstbronnen nu roken in het verdomhoekje is terechtgekomen. In die zoektocht staan ze samen sterker dan alleen, luidt de simpele uitleg. Maar bij nader inzien is het niet zo eenvoudig. Altria heeft bijvoorbeeld veel geïnvesteerd in e-sigaretten. Philip Morris International zet in op een technologie waarbij tabak niet verbrandt, maar alleen verhit wordt. Twee technieken die elkaar kunnen aanvullen, maar die ook elkaars concurrenten kunnen worden. Een complicatie daarbij is dat Altria slechts minderheidsaandeelhouder is van e-sigarettenmaker Juul Labs. Dat bedrijf vaart een onafhankelijke koers. Philip Morris International daarentegen heeft de volledige controle over zijn dochters die rookartikelen van de volgende ­generatie maken. Aandeelhouders vrezen dat het winstpotentieel verwatert als hun bedrijf het jawoord geeft aan Altria.

MOOIJMAN, R. Marlboro Man gaat Elizabeth Taylor achterna. De Standaard, 29 augustus 2019, 20.