Hélène Fransen zette zeven jaar geleden haar eerste boekentas voor haar zoontje in elkaar. Dit jaar verkochten zij en haar man 125.000 stuks van hun merk Jeune Premier, tot in China.
‘Hélène neemt alles wat je ziet voor haar rekening, ik doe alles wat je niet ziet.’ Met een kwinkslag omschrijft Bruno Piers de taakverdeling tussen hem en zijn vrouw. De financiën, de logistiek en de productie zijn een kolfje naar de hand van de Oostendenaar, die tot vijf jaar geleden een bloeiende apotheek leidde. Hélène Fransen is het creatieve en commerciële brein van de boekentassenverkoper Jeune Premier.
Het bedrijf begon als oldskool garagestart-up. ‘Toen mijn zoontje Ralph naar de eerste kleuterklas ging, vond ik absoluut mijn gading niet in het aanbod van boekentassen. Ik sloeg zelf aan het naaien, en maakte een lederen tas met bloemetjes, een paddenstoel en een vlinder op. Heel basic nog, maar bij de eerste schooldag vroegen vier mama’s me van welk merk de tas was. Een dag later zat ik opnieuw te ontwerpen. Ralph is intussen 10 jaar, maar nog altijd het model in onze reclame.’
Vijf boekentassen werden er het jaar erna tachtig. ‘Ik had wat tassen bij de betere kinderkledingboetieks achtergelaten’, zegt Fransen. ‘Zonder dat er veel aan gewerkt was, gingen ze als zoete broodjes over de toonbank. Het was duidelijk dat mijn ontwerpen aansloegen.’
In 2014 zegde ze haar job als juriste op, stouwde haar auto vol boekentassen en dweilde de Vlaamse winkels af. ‘Ik had het gevoel dat ik ze zelf beter kon verkopen. Ze waren tenslotte mijn geesteskinderen.’ Ze verkocht 1.500 tassen dat jaar.
De eerste groeipijnen lieten zich daarna voelen. ‘In de modewereld moet je – zeker als startend bedrijf – 40,00 % voorschot betalen op elke bestelling bij een leverancier. En veel van onze eigen klanten betalen pas 9 maanden na hun bestelling.’ Om die kloof financieel te overbruggen – de banken waren daar niet voor te vinden – verkocht Piers twee derde van zijn apotheek. ‘Ik ben mijn man nog altijd dankbaar dat hij dat gedaan heeft. Sindsdien zijn we behalve levenspartners ook zakenpartners. Dat is een zalig gevoel.’
‘Helène kan een jaar op voorhand inschatten wat mensen mooi gaan vinden. Ik vertrouw haar daar 100,00 % in. Ook al botst het wel eens met technische en financiële bedenkingen van mijn kant’, lacht Piers.
Intussen rijzen de verkoopcijfers de pan uit. Dit jaar gingen al meer dan 125.000 boekentassen over de toonbank, in 1.100 verkooppunten in 35 landen wereldwijd, van Canada tot China. In Frankrijk liggen de tassen bij de prestigieuze Galeries Lafayette en Le Bon Marché. 60,00 % gaat naar het buitenland.
Dat aandeel willen de ondernemers nog optrekken. In de nieuwe collectie waarmee Fransen en Piers begin september naar de internationale beurzen trekken, zitten ook rugzakken voor de Duitse en Scandinavische markt. ‘In die landen is de French cartable (een klassieke, rechthoekige tas, red.) absoluut niet in trek.’
De steile verkoopcurve verhult dat de boekentassen in het hogere prijssegment zitten. Een Jeune Premier-tas kost gemiddeld 129 euro. ‘We maken sinds 2016 winst, maar niet extreem veel: de kosten om onze tassen te maken liggen hoog. We willen een modieus product maken voor kinderen tot 12 jaar, maar ook iets degelijks waar mama en papa zich in kunnen vinden. Dat vergt dure materialen, en nogal wat ontwerp- en marketinginspanningen.’
Fransen en Piers gaan ervan uit dat de groei nog even aanhoudt. Volgend jaar hopen ze 200.000 stuks te verkopen. Binnenkort opent de nieuwe showroom in Oostende, waar de ondernemers hun agenten uit heel de wereld willen uitnodigen. Er is ook plaats voor de drie werknemers van Jeune Premier. ‘Het moet een huiselijke omgeving worden. Nu werken ze bij ons thuis. Ik kook bijna dagelijks voor iedereen en vrijdag om 17 uur gaat de huisbar open.’
VAN CHINA NAAR CHINA
Jeune Premier produceert in China, en dat is intussen ook het grootste ‘exportland’ voor de Belgische boekentassenverkoper. Met dank aan de groeiende middenklasse. De kracht van sociale media is er ook het sterkst, zeggen zaakvoerders Bruno Piers en Hélène Fransen. ‘Vorig jaar liet een Taiwanese filmster zich fotograferen met een Jeune Premier-tas. De foto’s gingen viraal. We moesten massaal bijproduceren.’
Produceren in China heeft wel een keerzijde. ‘Doordat Chinezen niet meer zo happig zijn om als arbeider te werken, gaan de lonen omhoog. Elk jaar stijgen onze kosten met 10,00 %. Vreemd genoeg laten Chinezen hun prijzen niet zakken bij minder klanten, maar stijgen omdat ze hopen hun omzet op peil te houden.’
‘Door de handelsoorlog wijken steeds meer bedrijven uit naar Vietnam. Maar wij kunnen niet weg uit China: onze producent heeft de 250 referenties in ons gamma eindelijk onder de knie, na veel vallen en opstaan. Bovendien is Guangdong het mekka van de tassenproductie, waar ook alle toeleveranciers zitten.’
