Onverkochte kleding die eindigt in de verbrandingsoven: het is de prijs van het hyperconsumentisme. Voor Burberry is het genoeg geweest.
Nieuwe, ongedragen kleding, in de vlammen. Begin deze zomer kwam het modehuis Burberry in opspraak omdat het afgelopen jaar voor 31 miljoen euro aan onverkochte kleding, accessoires en parfum vernietigde.
Het nieuws raakte een gevoelige snaar: onder meer Greenpeace liet van zich horen en stelde dat Burberry geen respect heeft voor de eigen producten, het harde werk om ze te maken, en de grondstoffen die ervoor dienen. Intussen heeft Burberry zijn kar gekeerd. Deze week zei het voortaan te willen inzetten op hergebruiken, herstellen, weggeven en recycleren.
‘Door kleding te vernietigen willen high-end labels voorkomen dat die onverkochte stukken in een tweede circuit terechtkomen’, legt Annick Schramme uit, als hoogleraar verantwoordelijk voor het Kennisnetwerk Creativiteit & Modemanagement aan de Antwerp Management School. ‘De prijs mag niet zo laag worden dat het de status van het label gaat aantasten. Dat is een vorm van bescherming die je ook in andere sectoren tegenkomt.’
Voorbeelden uit andere sectoren zijn legio. Denk maar aan groenten en fruit die worden vernietigd om te voorkomen dat de prijzen kelderen bij overproductie. Maar Schramme voegt er wel aan toe dat het ‘zeer drastisch en geen wijdverspreid fenomeen’ is.
Het is onduidelijk hoeveel kleding wordt vernietigd. Cijfers zijn schaars. In het geval van Nederland kwam de organisatie MVO Nederland (wat staat voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) twee jaar geleden met een studie. Daaruit bleek dat 1,2 miljoen stuks kleding die bij onze noorderburen in de winkels lagen, werden vernietigd. Op een totaal van 21,5 miljoen onverkochte stuks blijft dat een relatief klein percentage.
‘Niet alle onverkochte kleding wordt vernietigd, zoals vaak wordt verondersteld’, klinkt het bij MVO. ‘Het grootste deel wordt per kilo verkocht aan commerciële opkopers of geschonken aan goede doelen. Deze organisaties brengen de kleding opnieuw op de markt via outlets of ze verspreiden ze in landen in Oost-Europa, Afrika en Azië.’ Van de overige producten wordt de helft gerecycleerd tot vilt, de andere helft gaat naar de verbrandingsoven.
Hyperconsumentisme
Niet alleen luxemerken kiezen voor het vernietigen van onverkochte stock. Vorig jaar kwam H&M onder vuur te liggen nadat een Deens tv-programma onthuld had dat de gigant in Denemarken jaarlijks twaalf ton aan nieuwe kledingstukken zou verbranden. ‘Al is dat bij H&M zeker geen systematische praktijk’, stelt Schramme.
Volgens het onderzoek van MVO hebben grote ketens nog uitwijkmogelijkheden: ze kunnen producten nog doorschuiven naar andere markten waar er meer vraag naar is.
Toch leggen de praktijken een dieperliggend probleem in de modesector bloot: die van het hyperconsumentisme, zoals hoogleraar Schramme het noemt. Denk aan ketens als Zara die wekelijks nieuwe collecties in de rekken hangen om de niet aflatende honger van de consument te voeden. ‘Kledingstukken worden niet meer per seizoen, maar per dag aangekocht’, stelt Schramme. ‘Kleding drijft op emotie, gevoel, beleving. Dat maakt dat het nooit genoeg is. Maar de acceleratie van dat systeem is onhoudbaar geworden. Het is ronduit waanzinnig.’
Circulaire economie
In de modesector is er nog een lange weg te gaan om helemaal duurzaam te worden, stelt ze. Hij zou moeten evolueren naar een meer circulaire economie, waarbij de hele keten – van het begin van het bestaan van een kledingstuk tot het einde – duurzamer wordt. ‘We zien positieve evoluties, zoals nieuwe kledinglabels die dat van bij het begin inbouwen’, klinkt het. Maar we zijn er nog lang niet.
Het is ook de vraag hoe bewust het publiek zich is van het probleem. ‘Je merkt dat het thema steeds hoger op de agenda komt te staan’, zegt Schramme, ‘maar tegelijk zie je dat wanneer ergens een Primark opent, de mensen staan aan te schuiven tot op de hoek van de straat.’
