Adverteerders gaven in het voorjaar niet minder uit aan reclame, integendeel.
Met zo’n 1.300 zakken de reclamejongens vandaag af naar Knokke. Voor de Creative Belgium Awards, samen met Effie Awards de belangrijkste reclameprijzen. Of om zich moed in te drinken? Want had de reclamesector het niet erg lastig? Google en Facebook pikken een steeds groter deel van de advertentiemarkt in, en daar komen reclamebureaus vaak minder aan te pas. Grote adverteerders zoals Unilever en Procter & Gamble houden bovendien de vinger op de knip.
Maar in ons land lopen de advertentie-uitgaven niet terug, integendeel. In de eerste vier maanden van het jaar spendeerden adverteerders 1,32 miljard euro. Dat is bijna 14 miljoen of 1,10 % meer dan in dezelfde periode een jaar eerder, blijkt uit cijfers van databedrijf Nielsen. Huis-aan-huisbladen (-8,6 miljoen), magazines (-5,8 miljoen) en kranten (-2,4 miljoen) zijn de grootste verliezers. De grote winnaars zijn televisie (+14,3 miljoen), internet (+13,7 miljoen) en reclamepanelen (+3,9 miljoen).
Maar de cijfers moeten wel met een korreltje zout geïnterpreteerd worden, zegt Mia Venken van de Unie van Belgische Adverteerders. ‘Adverteerders schuiven doorheen het jaar met budgetten. Als het voorjaar slecht is, dan is het najaar doorgaans beter – en vice versa.’ Dat bleek ook vorig jaar. In de eerste jaarhelft daalde het advertentiebudget met 5,70 %. Maar voor heel 2017 werd uiteindelijk 5,60 % meer besteed.
Inkomsten online
De cijfers voor televisie worden opgekrikt door TF1. De Franse zender opende een Belgische reclameregie. Dat was in de eerste vier maanden goed voor 9,3 miljoen inkomsten. De advertentie-inkomsten voor online zijn dan weer een onderschatting: ze bevatten geen cijfers voor advertenties in zoekmachines, sociale media en zogenaamde native advertising, waarbij advertenties verpakt worden als nieuwsitems.
Dat de reclame-uitgaven op peil blijven, betekent niet dat reclamebureaus evenveel blijven verdienen. ‘Het inkomen stabiliseerde, maar er is wel druk op de marge’, zegt Johan Vandepoel, ceo van de koepel van reclamebureaus ACC. ‘Vroeger volstonden één tv- en één print-campagne. Vandaag moet er digitaal op veel verschillende media ingezet worden. Dat is tijdsintensiever en zet druk op de marges.’
Jens Mortier van het reclamebureau Mortierbrigade en voorzitter van Creative Belgium bevestigt dat. ‘Je hebt extra digitale profielen nodig, maar daar word je niet noodzakelijk extra voor betaald.’
Unilever kondigde vorig jaar aan dat het minder reclamefilms zou laten maken, en dat de bestaande langer zouden blijven draaien. Volgens het bedrijf werd 95,00 % van de campagnes afgebroken nog voor ze effectief werden. Die evolutie lijkt geen goed nieuws voor de bureaus.
‘Het klopt dat wij de campagnes vaak sneller beu zijn dan de consument’, zegt Mortier. ‘Wij hebben bijvoorbeeld de “schandalig rijk”-campagne voor Euromillions uitgedacht. Wij denken dan: “We moeten iets anders verzinnen dan die lamme goedzak”, maar die reclame blijft gigantisch populair.’ Maar volgens Mortier betekent dat niet per se dat reclamebureaus minder verdienen.
Stijltangen
Een belangrijke vraag is welke invloed de privacywetgeving GDPR op de bestedingen zal hebben. Mortier merkt alvast dat adverteerders voorzichtiger worden.
‘Ik vind die strenge reglementering goed. Ik kan me ook ergeren aan vervelende mails en reclame. Gepersonaliseerde reclame kan goed zijn: als kalende mens wil ik misschien geen reclame over stijltangen. Maar het gevaar is dat het te voorspelbaar wordt, dat ik niet meer verrast word.’
Toch vindt Mortier dat adverteerders en reclamejongens niet te voorzichtig moeten worden. ‘Ja, er zijn veel klachten op sociale media. Maar je moet ook niet proberen om iedereen te plezieren.’
