Kleur als geen ander, beloofde Sony bij de lancering van zijn nieuwe televisietoestel Bravia. En de Japanse technologiereus had er de ballen voor om die claim te bewijzen.
Bekijk hier het reclamespotje
6 november 2005. Honderdduizenden Britten zitten voor de buis om de wedstrijd van Manchester United tegen Chelsea te volgen. Maar vóór het voetbal krijgen ze eerst een hele hoop andere ballen te zien.
Meer specifiek de 250 000 gekleurde botsballen die hetLondense reclamebureau Fallon in opdracht van Sony door de hellende straten van San Francisco liet rollen en botsen. De hele reclamebreak voor de wedstrijd werd opgekocht om de 2,5 minuten durende reclamespot integraal te laten ervaren door de tv-kijkende Britten.
De insteek van die stunt was het idee dat kijkers de spot die ze net hadden gezien, nergens beter hadden kunnen ervaren dan op een Bravia-toestel van Sony. ‘Colour Like No Other’, luidde de baseline, die de campagne moest ondersteunen.
‘Een grandioze campagne’, vindt Matthieu De Winter, de oprichter van het marketing- en communicatiebureau King of Hearts. De Winter werkte als managing director van Saatchi & Saatchi Brussels nog samen met Robert Senior, die bij zijn eerdere werkgever Fallon mee achter de Bravia-lancering zat. ‘De campagne is iconisch, alleen al door de grootsheid waarmee de film je wegblaast. Alles wat je te zien krijgt, is echt, dat maakt het zo sterk. Achteraf is de making of van de campagne trouwens evenveel bekeken als het eindresultaat.’
Een extra sterkte aan de film is volgens De Winter de soundtrack die onder de stunt werd geplakt. Terwijl de duizenden en duizenden ballen in slow motion San Francisco doorbotsen, klinkt ‘Heartbeats’ van The Knife, in de versie van José Gonzales. ‘Een nummer dat niemand onberoerd liet.’ En toevallig was Gonzales dat jaar door Europa aan het touren. De campagne gaf die tour een zetje en omgekeerd.Een win-win, noemen ze zoiets. Naast de volledige film kreeg de campagne nog andere levens. Als kortere spot, uiteraard. Maar even goed in de Londense metro, waar ballen op schermen naast de roltrappen naar beneden leken te botsen.
Los van de groots opgezette aanpak had de Bravia-campagne van Fallon nog om een andere reden ballen. In 2005 werd de reclamestrijd in consumentenelektronica nog vooral op technologie gespeeld. Maar tegelijkertijd was de ‘unique selling point’ van dat soort innovaties snel achterhaald. Alle concurrenten zaten op een zakdoek qua innovatie. Sony was het eerste bedrijf dat het qua marketing over een andere boeg durfde te gooien, door de kaart van de consument te trekken. ‘Kleur als geen ander’, dat is ook een redelijk heldere boodschap. Meer dan het opdreunen van een bepaald soort scherm, x aantal hd-ingangen of een andere hardwareprimeur, vindt De Winter.
De ‘Balls’-campagne van Fallon viel een paar keer in de prijzen. Zo kaapte de campagne in 2006 een Gouden Leeuw weg op de Cannes Lions, zowat het belangrijkste reclamefestival ter wereld. Het reclamebureau won ook de Grand Prix op de Londense Midsummer Awards voor de sector.
