De supermarktketen Carrefour investeert in de komende drie jaar opnieuw ‘meer dan 150 miljoen euro’ in zijn grote hypermarkten. ‘Ze hebben een toekomst’, zegt CEO François-Melchior de Polignac.
‘U heeft geen vragen meer? Wel, dan heb ik nu een vraag voor u. Wat vindt u eigenlijk van Carrefour in België?’ Aan het einde van het interview draait de Fransman François-Melchior de Polignac, de CEO van Carrefour Belgium, de rollen om. We zeggen dat we vinden dat de schaduw van GB, de Belgische keten die Carrefour in 2000 overnam, nog altijd wat over de supermarktketen hangt. De Polignac grijnst. ‘Het is grappig dat u dat zegt, want dat hoor ik wel eens. Bij een bezoek aan een hypermarkt had ik een oudere man aangesproken die buiten de winkel een salade met ham aan het eten was. Toen ik hem vroeg of het hem smaakte, antwoordde hij dat hij de salade in de GB achter hem had gekocht. Terwijl hij onder een gigantisch Carrefour-logo zat! Dat bewijst dat we nog altijd werk hebben met het vertellen van het Carrefour-verhaal in België, maar tegelijk is het mooi dat die emotionele band met de winkel ook na 15 jaar nog altijd zo sterk is.’
Het is intussen bijna anderhalf jaar geleden dat de directie van het moederbedrijf De Polignac benoemde tot CEO van de Belgische activiteiten. Zijn voorganger, Gerard Lavinay, had de keten fors moeten herstructureren om het tij te keren. Jarenlang was Carrefour in België afgetekend marktleider, maar zo’n tien jaar geleden dook de keten naar plaats drie.
De Polignac lijkt te slagen in de opdracht die hij kreeg van de multinational, die in 2014 een omzet van 84 miljard euro boekte. De omzet van de Belgische winkels steeg vorig jaar met 1,7 procent tot 5,6 miljard euro. En de groei zette zich door in het eerste kwartaal van dit jaar. Toen steeg de omzet met 2,1 procent.
Toch blijft De Polignac terughoudend tegenover de media. Maar van een timide of gereserveerde CEO blijkt geen sprake te zijn. Hij spreekt intussen een mondvol Nederlands. ‘Al is de Nederlandse taal voor mij helaas nog een echte uitdaging’, weet hij uit te brengen. ‘Ik ga eraan werken, maar een interview in het Nederlands zal warshijnlik voor de volgende keer zijn.’ Waarna hij overschakelt naar een razendsnel Frans.
Het typeert een man waarvan de carrière ook amper bij te houden valt. Sinds 2003 werkt hij bij Carrefour. ‘Met mijn profiel als consultant leek ik eerder bestemd voor het hoofdkantoor, om daar aan allerlei strategische projecten te gaan werken, maar dat wilde ik niet.’
Toen u in 2013 aankwam in België was het twee jaar geleden dat Carrefour aangekondigd had dat het 1.700 mensen zou ontslaan en 21 winkels zou afstoten of sluiten. Hoe was de sfeer toen u begon?
François-Melchior de Polignac: ‘Die was al flink verbeterd. Het sociale aspect was afgerond, maar toch was de herstructurering niet helemaal voorbij. Een deel van de 45 hypermarkten moest nog vernieuwd worden. Het ging om een enorme inspanning die 150 miljoen euro kostte. De vernieuwingsoefening is pas eind 2014 afgerond. Met uitzondering van Koksijde, want die winkel gaan we volledig afbreken en tegen volgende lente opnieuw opbouwen.’
Is dat wel een goed idee? Behoren grote supermarkten waar je zowat alles kunt kopen niet tot het verleden?
De Polignac: ‘Er is absoluut een toekomst voor hypermarkten. Daarom zullen we er in de komende jaren nog eens meer dan 150 miljoen euro in investeren. Twintig jaar geleden zeiden veel experts onterecht dat buurtwinkels in Frankrijk geen toekomst meer hadden en zouden verdwijnen. Ongelooflijk! Nu zegt men in Frankrijk dat alle grote winkels zullen verdwijnen. Maar in de afgelopen jaren zijn het net de hypermarkten die er het meeste op vooruitgegaan zijn.’
‘Onze sterkte is dat we iedereen op elk moment in elke levensfase kunnen bereiken met onze Market-supermarkten, onze Express-buurtwinkels én onze hypermarkten. De hypermarkten zijn de winkels waarmee we ons onderscheiden van de concurrentie. Niemand anders is er op nationaal niveau toe in staat om voor de ogen van zijn klanten 130.000 verschillende producten in één winkel aan te bieden. In elke Carrefour Hypermarkt vind je 30 types televisie, 80 whisky’s, 300 soorten bier een honderden kazen. Mee dankzij de hypermarkten passeren er elke dag 650.000 mensen langs de kassa’s van Carrefour. Zo bereiken we in één jaar 75 procent van de Belgen.’
Enkele jaren geleden was een aantal hypermarkten verlieslatend. Maken ze na de transformatie allemaal winst?
De Polignac: ‘Ik antwoord nooit op zulke vragen. Ze zijn te gedetailleerd.’
Carrefour wil nieuwe hypermarkten openen, maar dat zal pas over enkele jaren gebeuren. U moet de bouw wel op poten zetten, maar zult u ze ook mogen openen?
De Polignac: ‘Ach, het is niet zo erg dat het zo veel tijd in beslag neemt. Ik heb altijd gewerkt voor de opvolgers van mijn opvolgers. Vandaag openen er in Roemenië hypermarkten waarvan ik de bouw in gang heb gezet. Dat maakt me gelukkig.’
Wat wilt u met Carrefours grote bereik bereiken? Wilt u over Delhaize en Colruyt springen en weer marktleider worden?
De Polignac: ‘Ik heb geen kwantitatieve ambities, ik wil dat de Belgen onze winkels verkiezen boven andere. Meer dan dat we het nummer één van de markt zijn. Op dit moment staan we naargelang de bron net voor of net achter Delhaize. (Colruyt blijft afgetekend marktleider, red.).’
Hoe belangrijk zijn lage prijzen voor Carrefour? Andere ketens, waaronder de marktleider, zijn goedkoper dan u.
De Polignac: ‘Dat is discutabel. Reputatie groeit langzaam. De realiteit is dat als je promoties en getrouwheidsvoordelen meerekent, je de beste zaakjes doet bij Carrefour. Sommige van onze winkels betalen het prijsverschil zelfs terug als klanten bepaalde producten bij concurrenten aan lagere prijzen aantreffen.’
Misschien kunt u dat in een grote reclamecampagne benadrukken?
De Polignac: ‘Ik heb absoluut geen plannen om ons imago te veranderen door luid te roepen. Uitstraling verandert gestaag. We willen in de winkels aan de mensen tonen wat wij doen. We werken heel lokaal en stukje bij beetje zullen de mensen merken wat onze accenten zijn. In veel Carrefour Markets hangen we panelen met daarop: ‘Deze aanpassing in de winkel hebt u gevraagd en dit hebben we gedaan’.’
In verschillende Europese landen, waaronder België, zijn de discounters Lidl en Aldi bezig aan een opmars. Gaat het om een hype of om een duurzame verandering?
De Polignac: ‘Ik wil niets zeggen over concurrenten, maar soms zijn er modeverschijnselen die nog worden versterkt door communicatie. En de fundamentele veranderingen kunnen een beetje anders zijn. Wat zien we in Frankrijk in de afgelopen twee jaar? Discount heeft er marktaandeel verloren. Er zijn cycli en ik denk niet dat er zich een duurzame tendens voltrekt.’
Sinds de herstructurering wordt af en toe gespind over een mogelijk vertrek van Carrefour uit België.
De Polignac: ‘Ik kan natuurlijk niet uit naam van de hoofdzetel spreken, maar we investeren meer dan ooit in België. Dat doen we niet alleen voor ons plezier en voor de korte termijn. Bovendien hebben we vorig jaar onze samenwerking met Lochy & Co, een van onze voornaamste vastgoedpartners, verlengd. We kijken dus naar de lange termijn.’
U wisselt geregeld van functie. Denkt u nog lang te blijven? Zult u er volgend jaar bij de winkelopening in Koksijde bij zijn?
De Polignac: ‘Maar ja, natuurlijk! Ik hoop het! Ik heb ook drie jaar Carrefour Polen geleid.’
En ook Carrefour Roemenië. Ziet u grote verschillen tussen de Poolse, Roemeense en Belgische markt?
De Polignac: ‘De Poolse activiteiten van Carrefour leiden was een rijke ervaring, omdat de Poolse grootdistributie indertijd nog in haar kinderschoenen stond. De supermarktketens opereerden er vooral regionaal. De lokale cultuur was er nog belangrijker dan elders.’
‘Ook de Roemeense supermarktwereld was jong toen ik er arriveerde. Ze is er pas in de jaren 1980 ontstaan. Toen ik CEO was, was er nog veel te doen en er was nog veel mogelijk.’
‘Vervolgens kreeg ik de vraag om de activiteiten in België te leiden. Ik ben hier intussen anderhalf jaar en ik voel me hier gelukkig. Het is weer een totaal andere ervaring dan de dingen die ik eerder deed.’
Wat is er anders in België?
De Polignac: ‘De Belgische markt is extreem matuur. Bovendien heerst er een uitzonderlijke soort van rijkdom en complexiteit. Wij, Fransen, denken vaak dat winkels in het gigantische Frankrijk heel regiogebonden zijn, maar in het kleine België vind je minstens even veel of zelfs meer variatie op een kleine oppervlakte. Bovendien houden Belgen van eten, leven en ze hebben gevoel voor humor.’
Is de Belgische taalvariatie lastig voor u?
De Polignac: ‘Ik wist dat er veel variatie was, maar toch was het een verrassing. Als je een paar kilometer reist, is er plots een andere voertaal. Toen ik hier pas was, was ik eens met de auto aan het rijden en plots stonden er andere steden op de wegwijzers langs de weg. Ik dacht dat ik verkeerd gereden was (lacht). Al snel kreeg ik door dat ik de taalgrens overgereden was. Die variatie is impressionant en charmant. Ook al omdat ze benadrukt dat de gewoonten van de klanten overal anders zijn.’
BIO
François-Melchior de Polignac
Na een studie aan de Ecole des Hautes Etudes Commerciales in Parijs en de universiteit van het Britse Cambridge, gaat de Fransman François-Melchior de Polignac (42) in 1995 aan de slag bij het cosmeticabedrijf L’Oréal. Anderhalf jaar later gaat hij als consultant werken voor de Boston Consulting Group. Drie jaar later, in 2003, wordt hij de directeur van een Franse hypermarkt van Carrefour. Na een omzwerving op het Franse hoofdkantoor krijgt hij de leiding over een supermarkt. In 2008 wordt hij een jaar lang directeur van de Poolse supermarkten. Na een taak op het hoofdkantoor krijgt hij in 2011 de leiding over Carrefour Roemenië. Sinds december 2013 is hij CEO van Carrefour Belgium, dat toen net een stevige herstructurering aan het verteren was.
