Tupperware zal volgens het persagentschap Bloomberg het faillissement aanvragen. Hoe is het bij het iconische bedrijf zover kunnen komen? ‘Wie vandaag potjes zoekt, gaat eerder naar de Action of Ikea.’
De Engelse uitdrukking ‘household brand’ bestaat voor een bedrijf als Tupperware. De potjes zijn ook in Vlaanderen in zowat elke keuken te vinden. Toch heeft Tupperware het al langer moeilijk om het hoofd boven water te houden. Al jaren gaan de omzet en de winst in dalende lijn. Vorig jaar moest het bedrijf al eens op zoek gaan naar extra financiering. Nu gooit Tupperware de handdoek in de ring.
Volgens Bloomberg zal het Amerikaanse Tupperware Brands deze week nog het faillissement aanvragen, zo vernam het persagentschap van ingewijden. Er is een openstaande schuld van 700 miljoen dollar (629 miljoen euro), waar Tupperware bescherming voor zal vragen aan een rechtbank.
De neergang van het bedrijf staat in schril contrast met de steile opgang die het in het begin heeft gemaakt. Bedenker Earl Tupper liet zich na de Tweede Wereldoorlog inspireren door metalen verfpotten, omdat die verf luchtdicht kunnen verpakken. Dat zou ook handig zijn voor voeding, dacht hij. De plastic Tupperwarepotjes waren geboren.
“In die tijd gebruikten mensen nog vooral zware blikken trommels of glazen bokalen”, zegt voedingshistoricus Peter Scholliers (VUB). “Het succes van de Tupperware-potjes hing samen met de toegenomen verspreiding van koelkasten. Het was heel makkelijk om eten te stapelen in die plastic dozen. De potjes werden samen met de koelkasten een symbool van moderniteit.”
Wie mee wilde zijn, kocht dus Tupperware-dozen. Ze waren handig, goedkoop, maar ook mooi vormgegeven. De vloeiende gebogen lijnen van de ‘wonder bowl’ waren “fine art for 39 cents”, schreef het Amerikaanse interieurmagazine House Beautiful. “Het design paste perfect in de stijl van die tijd”, zegt trendwatcher Herman Konings. “De potjes kregen die typische pastelkleuren die in de jaren 50 zo populair waren.”
Brownie Wise
Nochtans viel de verkoop in het begin tegen. Consumenten moesten nog wennen aan het idee dat je voedsel kon bewaren in plastic. Het succes van Tupperware is te danken aan het marketingtalent van Brownie Wise. Zij bedacht het concept voor de home parties. Zo kon Tupperware zijn publiek rechtstreeks bereiken: huisvrouwen.
Toen Tupper Wise binnenhaalde maakte ze van Tupperware een imperium. De potjes verdwenen uit de winkels en waren alleen nog via huisfeestjes te koop. In het begin heetten die nog poly-T parties, naar het polyethyleen waarmee de potjes waren gemaakt. Door zulke feestjes te organiseren konden huisvrouwen een centje bijverdienen.
“Onder historici woedt er vandaag nog steeds een debat over de maatschappelijke impact van Tupperware”, zegt voedingshistoricus Scholliers. “Kan je zeggen dat Tupperware zo bijgedragen heeft aan de emancipatie van vrouwen? Of heeft het bedrijf hen juist nog meer in het traditionele rollenpatroon geduwd?”
Voor beide stellingen zijn er volgens hem argumenten. Door inkomen te vergaren, werden de huisvrouwen onafhankelijker van hun man. Anderzijds bevestigden de feestjes wel het aloude beeld van de vrouw, die in de eerste plaats een moeder zou zijn. Dat imago straalt nog steeds af op het bedrijf.
“Tupperware associeer je vandaag nog altijd met dat traditionele beeld”, zegt marketingprofessor Els Breugelmans (KU Leuven). “Dat komt door de feestjes, waarop vrouwen samenkomen om producten voor de keukenkast te kopen. Dat hangt samen met een erg klassiek rollenpatroon.”
Ook al lijken de feestjes niet meer van deze tijd, toch is Tupperware vast blijven houden aan die verkoopstrategie. Zelfstandige consulenten gaan nog steeds de baan op om de producten te verkopen. In ons land heeft Tupperware ook fysieke winkels en een fabriek in Aalst. Het nakende faillissement is voor de werknemers daar dus slecht nieuws.
Vintage
Er zijn nog andere verklaringen waarom Tupperware nu kopje-onder gaat. Misschien zijn de potjes ook wel het slachtoffer van hun eigen succes. Ze worden van generatie op generatie doorgegeven, omdat ze niet kapotgaan. Maar daardoor zijn er minder nieuwe potjes nodig.
“Jonge mensen hebben vaak nog Tupperware in huis, maar ze hebben de potjes zelf niet gekocht”, zegt Breugelmans. “Bij de aankoop van de potjes krijg je een levenslange garantie. Dat heeft vroeger goed gewerkt om ze te verkopen, maar zo heeft Tupperware in zijn eigen verdienmodel gesneden.”
Omdat de tijden veranderd zijn, is er volgens Breugelmans minder vraag naar. Tweeverdieners hebben veel minder tijd om te koken, laat staan om naar verkoopfeestjes te gaan. Die hebben in ons land plaatsgemaakt voor Upperdareavonden.
Daar worden ook plastic voorwerpen verkocht, maar dan met een ander doel. “Ook dat geeft een veranderde tijd weer”, zegt Konings. “Vrouwen die samen plezier maken door over seksspeeltjes te praten, staan veraf van vrouwen die zichzelf vooral zien als dienaars van hun partner en van hun kinderen.”
Uiteraard zijn er nog wel wat mensen die graag koken en de restjes bewaren, of orde willen brengen in de koelkast met plastic potjes. Maar zij botsen vaak op de prijs van Tupperware. Er zijn heel wat goedkopere alternatieven. “Potjes zijn nog steeds populair”, zegt Konings. “Maar vandaag komen ze eerder uit de Ikea of de Action.”
