Wie doet koning Duvel wat?

Met een sterke blonde aartsengel probeert de brouwerij AB InBev concurrent Duvel van zijn troon te stoten. Een missie waar vele brouwers hun tanden al stuk op beten. ‘De status van Duvel kan je niet kopen, die moet je verdienen.’

Vleugels wijd gespreid, een zwaard in de aanslag en een voet stevig op het achterhoofd van de onderworpen duivel geplant. Met een schilderij van de Brusselse beschermheilige Sint-Michiel, die de duivel overwint, zette de brouwer AB InBev zijn nieuwe bier Victoria – een pittig blondje met een alcoholpercentage van 8,5 procent – deze week in de markt. De boodschap is duidelijk. Met Victoria lanceert AB InBev een frontale aanval op Duvel, de ongekroonde koning van het segment ‘sterk blond’.

‘De boodschap is inderdaad weinig subtiel’, lacht biersommelier Sofie Van Rafelghem. ‘Zeker voor wie een klein beetje biergeschiedenis kent. Duvel heette in het begin Victory Ale, een naam die in de jaren 20 werd veranderd, omdat het in de volksmond bekendstond als een duvels bier.’

Duvel is de ronkende motor van de machine die de brouwerij Duvel-Moortgat is. Sinds het vertrek van de Brusselse beurs in 2013 is het bedrijf kariger met gedetailleerde financiële cijfers, maar het staat vast dat de komst van nieuwe namen als De Koninck, Liefmans en La Chouffe de hegemonie van Duvel in het bedrijf niet heeft aangetast. Op een omzet van 501 miljoen euro boekte het concern vorig jaar een brutobedrijfswinst (ebitda) van 146 miljoen: een winstmarge van bijna 30,00 %. Daar wordt binnen en buiten de sector met een zekere afgunst naar gekeken. Geen wonder dat veel brouwerijen dat succesrecept wel willen herhalen.

Duvel heeft zich de afgelopen 100 jaar ontwikkeld tot een niet weg te denken bierfenomeen in binnen- en buitenland, met vooral de voorbije 20 jaar een explosieve groei voor Duvel-Moortgat. Een café kan het bijna niet maken geen Duvel te schenken, wil het klanten tevreden houden. Bierliefhebbers dragen het merk zo op handen dat er een echte gemeenschap is rond ontstaan, met als extreemste lofzang honderden fans met Duvel-tatoeages. ‘Onlangs zag ik iemand die onze streepjescode had laten tatoeëren’, glimlacht Michel Moortgat, de familietelg die de voorbije twintig jaar de explosieve groei van Duvel-Moortgat overzag. ‘We kunnen enkel dankbaar zijn voor zoveel passie.’

Afgunst

Behalve bewondering roept de positie van Duvel dus ook afgunst op. De voorbije jaren was het struikelen over de brouwers die hoopten Duvel van de troon te stoten, de ene al subtieler dan de andere. Denk aan Satan Gold van brouwerij De Block, Lucifer van Het Anker, Sloeber van Roman of Filou van Brouwerij Vanhonsebrouck – met een flesje en een etiket die sterk doen denken aan Duvel. Maar niemand slaagde erin Duvel te onderwerpen.

Om in te schatten of Victoria er wel in zal slagen zijn etiket waar te maken, zit er niets anders op dan het bier eerst te proeven. Daarvoor kloppen we met een aantal sterke blonde bieren onder de arm aan bij de biersommelier en -journalist Yannick de Cocquéau voor een vergelijkende proeverij. De zytholoog heeft op zijn terras in het hart van het Pajottenland een reeks kleine proefglaasjes uitgestald. Van het merk Duvel, maar dat doet er niet toe, verzekert hij ons glimlachend.

Het is meteen de eerste keer dat De Cocquéau de nieuwe Victoria proeft, en zijn eerste indruk is verre van slecht. ‘Ze hebben een sterk bier neergezet’, knikt hij goedkeurend, nadat hij het bier zorgvuldig heeft bekeken, geroken en langzaam gedegusteerd. ‘Ze hebben duidelijk gewerkt aan de helderheid en de pareling, twee dingen waar Duvel om bekendstaat. Maar qua smaak leunt het dichter aan bij Omer dan bij Duvel.’

De zytholoog haalt er een Duvel bij, om ten gronde te kunnen vergelijken. ‘Behalve dat Duvel helderder is en meer parelt, is het grote verschil dat Victoria qua smaak wat toegankelijker is’, zegt hij na een herhaling van het proefritueel. ‘Duvel heeft een drogere afdronk, de bitterheid komt meer naar voren. Het heeft wat meer pit, meer ballen.’

Kort samengevat zijn het twee goede bieren, die perfect naast elkaar kunnen bestaan. ‘Dat is het jammere aan dit verhaal’, vindt Van Rafelghem. ‘Ik begrijp dat AB Inbev zich op sterk blond wil gooien, het segment is in opmars. En met Victoria hebben ze een mooi, bijna foutloos bier ontwikkeld. Maar waarom vertrek je dan niet vanuit je eigen verhaal? Door het zo ostentatief naast Duvel te zetten ga je automatisch vergelijken. De kwaliteit van een Duvel haal je niet zomaar.’

Omer en Hapkin

Volgens Van Rafelghem had AB Inbev beter gekeken naar hoe gelijkaardige bieren als Omer of het opkomende Hapkin in de markt worden gezet. ‘Die bieren hebben hun eigen verhaal, hun eigenheid. Het zijn gewoon andere bieren met een eigen identiteit en smaak. Als je een slok Omer of Hapkin neemt, zit je niet met Duvel in je hoofd. Dan ben je gewoon een lekker bier aan het drinken. Als AB InBev vanuit een eigen idee was vertrokken, in plaats van krampachtig een kunstmatige link met het verhaal van Sint-Michiel op te duikelen, had ik het een hogere kans op slagen gegeven. Marketeers vergeten te vaak dat bier een emotioneel product is. En emotie kan je niet faken.’

Duvel sleept zo’n eigen verhaal wel mee, zegt de microbioloog Kevin Verstrepen (KU Leuven). Hij wordt als gerenommeerd gistexpert geconsulteerd door brouwerijen wereldwijd, en bracht twee jaar geleden het hele Belgische bierlandschap in kaart in het boek ‘Belgisch bier: getest en geproefd’. ‘De sterkte van Duvel is tweeledig. Enerzijds is het een heel goed bier – tegelijk pittig en vlot drinkbaar. Anderzijds is het, met dank aan die kwaliteit, een klassieker. Dat word je door het te verdienen, dat kan je niet zomaar kopen. En we houden allemaal van onze klassiekers. Een nieuwkomer kan moeilijk opboksen tegen de combinatie van die twee factoren, denk ik.’

De Duvel-Moortgat-CEO kan zich best vinden in die analyse. Om te weten wat hij vindt van deze nieuwe poging om zijn vlaggenschip te kapen, mogen we langsgaan op het hoofdkwartier in Puurs-Sint-Amands. Voor de zekerheid hebben we een flesje Victoria mee, zodat Moortgat zijn belager kan proeven. ‘Dat was niet nodig’, grinnikt hij, terwijl hij de koelkast van het vergaderzaaltje opentrekt, waar een tiental concurrenten in staan te koelen. ‘We zijn al een bak gaan halen, en hebben hier al wat proefsessies achter de rug.’

Moortgat is naar eigen zeggen niet beledigd door de agressieve marketing van de concullega’s. Noch bij eerdere ‘aanvallen’ op de positie van zijn paradepaard. ‘Het segment sterk blond heeft de wind in de zeilen. Het is dan logisch dat daarin van alles gebeurt. We nemen zoiets niet persoonlijk. Misschien is het zelfs eerder een compliment. Hoe zeggen ze dat in het Engels? Imitiation is the highest form of flattery. Die concurrentie houdt ons ook scherp.’

Als we Moortgat polsen naar waarom Duvel zo ongenaakbaar is, moet hij even denken. ‘We waren natuurlijk de eerste, we stonden misschien wel aan de basis van het segment sterk blond. Dan zit je sowieso met een first mover advantage.’

‘Maar mogelijk nog belangrijker is de volle focus die Duvel hier geniet. We hebben ondertussen een ruimer aanbod bieren, maar Duvel blijft de kern van ons bedrijf. Ons vlaggenschip. Er is geen enkele inspanning ons te veel om dat te bewaken. Dat is wellicht anders bij onze concurrenten. Als zo’n bier dat ons moet beconcurreren niet meteen een vliegende start neemt, verslapt na verloop van tijd de aandacht, omdat het niet het belangrijkste product is in hun gamma.’

Prijsverschil

Ook de prijs speelt mee, denkt de Duvel-CEO. ‘Als mensen naar een kopie grijpen, is dat vaak omdat het origineel luxeproduct veel duurder is. Die dynamiek speelt hier niet.’ Moortgat haalt er zijn iPad bij en zoekt de prijzen op van een flesje Duvel en een flesje Victoria. ‘Kijk, een verschil van een paar cent. Daarvoor hoef je het origineel niet te laten staan.’

Sommige kenners wijzen er graag op dat Duvel ook een geoliede marketingmachine is. Moortgat is er niet van overtuigd dat dat het verschil zou maken. ‘Ja, wij zijn goede marketeers. Maar we zijn vooral verdomd goede brouwers. Daar staat of valt je succes mee. Dat we elk jaar 50 à 60 miljoen euro investeren in onze materiële vaste activa – de nieuwste brouwtechnologie, de uitbreiding van onze rijpkelders, noem maar op – om onze kwaliteit te garanderen, dat maakt op het einde het verschil. Niet de rode letters op een wit etiket.’

Moortgat kan niet garanderen dat Duvel nooit van zijn troon van marktleider gestoten wordt. Een bedrijf als AB InBev heeft veel vuurkracht. ‘Ik ben er zeker van dat ze hun cafénetwerk zullen inschakelen om Victoria te pushen’, zegt Moortgat. ‘Dat is hun goed recht, zolang ze hun dominante positie niet misbruiken.’

De Duvel-CEO hoopt dat zijn paradepaard ook bij deze aanval niet aan het wankelen gaat. Want hij heeft nog een droom te verwezenlijken. ‘Zoals je aan Nutella denkt als het over chocopasta gaat, en ketchup linkt aan Heinz, zo wil ik Duvel synoniem maken met sterk blond bier.’

Of hij zin heeft om afsluitend een Victoria te kraken, vragen we nog? ‘Zeker’, zegt hij enthousiast. Moortgat giet het bier in een Duvel-glas, en neemt een slok. ‘Het is zeker niet slecht’, knikt hij. En dan, na een korte stilte: ‘Maar doe mij toch maar een Duvel.’

Aan sterke blondjes geen gebrek

Victoria is verre van het eerste bier dat mikt op de kroon van Duvel. Een niet-exhaustief overzicht van de pittige blondjes waar bierliefhebbers uit kunnen kiezen.
Hapkin (Alken-Maes) Met de vuurkracht van Heineken als ruggensteun pusht Alken-Maes zijn Hapkin. Bitter van smaak, maar met fruitige tinten.
Sloeber (Roman) Sloeber van brouwerij Roman, een familiebedrijf dat al 14 generaties teruggaat, is vooral populair in de thuisstreek rond Oudenaarde. Maar kenners prijzen het aan als uitstekend. Fruitig, met een zoete toets en een moutige geur.
Ommegang (Haacht) Met de Ommegang uit de Keizer Karel-reeks mikt Haacht nadrukkelijk op Duvel. Door de naam te deponeren in Europa houdt het zelfs de bieren van de Amerikaanse Moortgat-brouwerij Ommegang aan de andere kant van de plas.
Filou (Vanhonsebrouck) Met het redelijk jonge Filou-bier van brouwerij Vanhonsebrouck lag Duvel-Moortgat overhoop, omdat het vond dat de combinatie van het flesje en het witte etiket met rode letters tot verwarring kon leiden. De rechtbank volgde dat oordeel niet.
Satan Gold (De Block) Met een duivel op het label en een alcoholpercentage van 8 procent een nadrukkelijke concurrent van Duvel, maar eerder klein in volume.
Omer (Omer Vander Ghinste) Een van de grotere successen in de categorie sterk blond. Kende een opstoot in populariteit na de uitzending van het Canvas-programma ‘Tournée Générale’ in 2009. Haalde een symbolische overwinning op Duvel, toen auteur Pieter Aspe zijn vaste Duvel inruilde voor Omer, en hetzelfde deed voor zijn romanpersonage Pieter Van In.