Uncle Ben’s en andere merken die raciale stereotypes als uithangbord gebruiken, zijn hun logo’s aan het herbekijken.
Het brede protest tegen raciale ongelijkheid heeft niet alleen gevolgen voor folkloristische personages zoals Zwarte Piet of historische figuren zoals de Belgische koning Leopold II. Ook veel bedrijven, vooral in de VS, stellen zich vragen bij zwarte personages in hun merkenlogo’s. Vaak zijn het figuren die gelinkt zijn aan de tijd van de slavernij, of aan een periode waarin rijke blanke gezinnen zich lieten bedienen door zwart huispersoneel.
Quaker Foods, een dochter van de voedingsreus PepsiCo, bracht de bal aan het rollen met het nieuws dat het zijn merk Aunt Jemima – bekend als pannenkoekenmix en -siroop – gaat veranderen. Het meer dan 130 jaar oude logo toont een Afro-Amerikaanse vrouw die genoemd is naar een personage uit een variétéact uit de 19de eeuw. Ze is een typisch voorbeeld van de onderdanige rol van zwarten in decenniaoude merkcommunicatie.
Het merk was de voorbije dagen kop van Jut voor antiracismeactivisten op sociale media. In een videoclipje dat in een dag tijd bijna 200.000 views verzamelde op TikTok, is een vrouw te zien die een ‘niet-racistisch ontbijt’ klaarmaakt door de pannenkoekenmix in de gootsteen te strooien. Marketingdirecteur Kristin Kroepfl beloofde het omstreden logo eind dit jaar op te doeken.
Ook andere bedrijven haastten zich om hun logo’s te herbekijken. Het bekendste in onze contreien is Uncle Ben’s, een merk van rijst en sauzen dat eigendom is van de multinational Mars. Uncle Ben, de zwarte man in het logo, is volgens de bedrijfslegende genoemd naar een Texaanse rijstboer. Ook Conagra Brands en B&G Foods kondigden een bijwerking aan van hun respectieve merken Mrs Butterworth’s (stroop) en Cream of Wheat (tarwepap), die verwijzingen bevatten naar zwart huispersoneel.
Het ontbijtgranenmerk Kellogg’s kwam in het VK dan weer in een mediastorm terecht na een tweet van het socialistische parlementslid Fiona Onasanya. Zij vroeg zich af waarom op de verpakking van de ‘witte’ Rice Krispies drie blanke jongetjes worden afgebeeld, terwijl het ‘donkere’ product Coco Pops een afbeelding toont van een aap.
Voor Toon Diependaele, de manager van het reclamebureau Wunderman Thompson, komt de kritiek niet als een verrassing. ‘We zien al enkele jaren dat steeds meer consumenten, vooral jongeren, verwachten dat merken achter bepaalde waarden staan, zoals tolerantie en inclusiviteit.’
Sommige merken hebben zich op tijd aangepast aan die veranderende tijdsgeest. Het Franse Banania bijvoorbeeld, een merk van instant chocoladedrank, ontdeed de Afrikaanse figuur in zijn logo geleidelijk van raciale stereotypes. Ook het schoonmaakmiddel Mr. Proper, van de Amerikaanse consumentenreus Procter & Gamble, veranderde zijn mascotte door de jaren heen van een zwarte huisbediende naar de bekende witte spierbundel.
Rekening
Maar wie zich niet voorbereidde, dreigt nu de rekening gepresenteerd te krijgen. Een nieuwe merkidentiteit vergt grote investeringen in studies, verpakkingen, reclame en communicatie, en brengt risico’s met zich mee. Sommige klanten zullen de verandering maar niks vinden, anderen zullen klagen dat die te laat komt of niet gemeend is.
Experts adviseren merken om aan kritisch zelfonderzoek te doen. ‘Wie slecht scoort op maatschappelijke betrokkenheid, kan dat wel degelijk keren met concrete acties. Het koffiemerk Nespresso bijvoorbeeld kon de negatieve trend keren door meer te focussen op de recyclage van zijn koffiepads’, zegt Diependaele.
‘De uitdaging bestaat erin na te gaan hoe je als merk relevant kunt zijn op een thema als raciale discriminatie. Het gaat om waarden die integraal deel moeten uitmaken van alles wat je als bedrijf doet.’
