De markt groeit niet meer. Zelfs iconische merken moeten eindeloos innoveren en variëren om geen klanten te verliezen, blijkt uit een nieuwe studie. Dat weegt op de winstmarges.
U beseft het wellicht niet, maar de ketchup-wetenschappers op de afdeling productontwikkeling bij Kraft Heinz zaten de voorbije jaren niet stil. Boven op de klassieke smaken zoals zongedroogde tomaten en curry heeft de voedingsreus wereldwijd inmiddels twintig variëteiten ketchup in de supermarkt staan: gaande van exotische smaken zoals ketchup met jalapeno peper of sriracha (een scherpe saus) tot een zoete versie waaraan honing is toegevoegd.
En toch is het nog niet genoeg. Hoewel Heinz wereldwijd nog altijd 70,00 % van de ketchupmarkt controleert, staat zowel de omzet als de winst bij het bedrijf onder zware druk.
Het verhaal dat daarbij telkens wordt verteld, is dat de consument de grote merken een beetje beu wordt. En daarom steeds vaker kiest voor gezondere, lokale of zelfs artisanale alternatieven. Wanneer Heinz bijvoorbeeld honing aan zijn ketchup toevoegt, schakelen millennials in de VS over op artisanale bietenketchup of, jawel, diepgevroren ketchup in dunne schijfjes.
De werkelijkheid is genuanceerder. Zo toont een recente studie van de Universiteit van Chicago aan dat wij vandaag weliswaar een breder palet aan producten kopen omdat in de meeste productcategorieën de keuze nu eenmaal fors is toegenomen. Maar dat betekent niet dat consumenten daarom meer aan keuzestress lijden en daardoor meer kopen dan vroeger.
Zoeken naar dé fles
Integendeel zelfs. De onderzoekers, die gedurende twaalf jaar het consumptiepatroon van 170.000 Amerikaanse gezinnen bestudeerden, constateerden zelfs een lichte daling van het totale te besteden supermarktbudget. En dat gekoppeld aan een opmerkelijke verschuiving van het aankoopgedrag naar welbepaalde niches. Zo werden ketchupliefhebbers het voorbije decennium wel steeds nieuwsgieriger, maar zodra ze de smaak of versie vinden die ze leuk vonden, kochten ze altijd weer dezelfde fles. En niet vaker dan voorheen.
Dat is volgens het persbureau Bloomberg slecht nieuws voor de grote producenten van levensmiddelen zoals Kraft Heinz. ‘Waar de ketchupreus vroeger maar één of twee versies nodig had om de consument aan zich te binden, heeft Kraft Heinz er vandaag liefst twintig nodig. En nog is dat niet genoeg’, luidt de conclusie.
En dat mechanisme weegt volgens Bloomberg steeds zwaarder op de kosten en de winstmarge van het bedrijf. Want elke nieuwe versie of smaak kost Kraft Heinz handenvol geld aan ontwikkeling, marketing en distributie. En wordt in de praktijk snel gekopieerd door de huismerken van de supermarkten.
‘De markt groeit niet meer, toch niet hier in het Westen’, reageert Gino Van Ossel bevestigend. ‘Het is een verdringingsmarkt geworden, waarbij het ene nicheproduct het andere constant vervangt en het totale verkochte volume niet meer stijgt’, legt de adjunct-professor van de Vlerick Business School uit.
Maar dat één op één wijten aan het verdwijnen van de merktrouw bij de consument, vindt Van Ossel te kort door de bocht. ‘Het is waar dat de consument steeds vaker van merk en product wisselt, maar dat komt ook door het marketingbeleid van grote merken zelf. Door de toenemende prijsdruk van de huismerken, gaan iconische merken zoals Heinz, Pampers en Coca-Cola ook steeds meer promotiecampagnes lanceren – genre 1 + 1 gratis – en dat zet de consument nog meer aan tot switchen.’ Waardoor de druk om steeds nieuwe variëteiten te lanceren alleen maar groter wordt.
Gedoemd te innoveren
Van Ossel benadrukt dat daar ook een goede kant aanzit. Niet alleen voor de consument, die de kwaliteit en de keuze ziet groeien, maar ook voor grote levensmiddelenbedrijven zoals Procter & Gamble en Unilever. ‘Grote merken zijn gedoemd om constant te innoveren. Het is voor hen een verdedigingsstrategie, om hun dominante plaats op de schappen in de supermarkt te vrijwaren. Alleen dat soort grote bedrijven kan twintig versies of meer op de markt brengen.’
TANGHE, N. Zelfs 20 soorten ketchup is niet meer voldoende. De Standaard, 3 september 2019, 17.
Lees ook ‘Gek van de stress in de supermarkt’
