Hoe Coca-Cola zichzelf heruitvindt
‘Ik kan me geen wereld zonder Coca-Cola voorstellen’, zegt de Belgische topman Ben Bijnens. Maar nu gesuikerde frisdranken steeds meer onder vuur liggen, kan zelfs de iconische drankenreus niet langer alleen op zijn klassieker rekenen.
Maar ook iconen voelen hun voetstuk soms wankelen. In Europa en de VS nemen gezondheidsorganisaties en overheden steeds vaker de suikerindustrie op de korrel voor haar rol in wat ze als een ‘obesitasplaag’ bestempelen. Coca-Cola is een belangrijk symbool in die strijd en dat voelt de drankenreus. Nu steeds meer consumenten al te gesuikerde dranken de rug toekeren, kan de voedingsreus niet langer blindelings vertrouwen op de almacht van de klassieke Coca-Cola. Ook in België, waar hij een kwart van de markt in niet-alcoholische dranken controleert, probeert de multinational dat verlies op te vangen door zijn aanbod uit te breiden en het suikergehalte te verminderen.
Innovatie in Anderlecht
‘In België verkopen we nu zeventien merken, waaronder een lokaal product, zoals het water van Chaudfontaine, een ijsthee, zoals Fuze Tea, en een energiedrank als Nalu’, zegt Ben Bijnens, de Belgische topman van de Coca-Cola Company. ‘Veel van de recepten ontwikkelen we hier in Anderlecht, ons op één na grootste innovatiecentrum in de wereld. We leveren hier een recept per dag af, ook voor andere landen, afhankelijk van wat de lokale consument wil. Zo zagen we hier een opportuniteit voor een softdrink voor volwassenen, laag in calorieën, met een geraffineerd smaakpalet. Het drankje Fïnley is hier ontwikkeld en op de markt gelanceerd.’
‘Wist u dat we al twee jaar ons eigen koffiemerk, Chaqwa, aan bedrijven verkopen?’, pikt Etienne Gossart in. ‘Dat toont hoe ons bedrijf wil verbreden.’ Gossart is de Belgische topman voor Coca-Cola European Partners, een aparte groep die de productie en distributie beheert. De ambitie is om een ‘total beverage company’ te worden, waarbij Coca-Cola op ieder drinkmoment van de dag aanwezig is, van het ontbijt over de lunch tot het avondmaal.
Helft suikervrij
Innovatie is meer dan nieuwe recepten ontwikkelen. Coca-Cola neemt ook zijn klassiekers onder de loep, om de suiker mijdende consument te bedienen, bijvoorbeeld. ‘Sinds 2012 zit er 10,00 % minder suiker in onze dranken en tegen 2020 willen we daar nog eens tien procent van afdoen. De helft van de verkochte dranken bevat zelfs geen suiker meer. Dat geldt ook voor de Coca-Cola’s zelf, waarvan 48,00 % suikervrij is, denk maar aan Light- of Zero Sugar-varianten Zelfs met dat merk kunnen we blijven tegemoetkomen aan de veranderende vraag.’
Maar die consument laat zich niet zo makkelijk overtuigen. In België bleef het aantal verkochte Coca-Cola’s vorig jaar ter plaatse trappelen, blijkt uit gisteren gepubliceerde cijfers. De suikervrije varianten kennen nog groei (+5,50 %), maar de verkoop van softdrinks als Fanta en Sprite daalde zelfs licht (-1,00 %). Ondertussen is water aan een opmars bezig. Wereldwijd haalt de multinational nu ongeveer evenveel omzet uit de verkoop van flessenwater als uit de klassieke Coca-Cola, schrijft The Economist. Ook in België zien we die trend: zeker ‘flavor’ water, met een smaakje, zit in de lift. Tegenover 2016 groeide de verkoop vorig jaar met bijna de helft. Al brengt de drankenproducent in ons land wel nog steeds minder water dan zijn klassieker, Coca-Cola regular, aan de man.
Suikertaks
‘Wij willen vooral keuze bieden’, zegt Bijnens. ‘Er is niets mis met suiker. Het is een belangrijke energiebron en voedingsstof, maar we moeten het goedje met mate consumeren.’
Toch zwelt de kritiek aan, wetenschappelijke studies over de kwalijke gezondheidseffecten van suiker volgen elkaar in ijltempo op. Zelfs de Wereldgezondheidsorganisatie, meestal voorzichtig in haar adviezen, beveelt aan om zo min mogelijk gesuikerde dranken te drinken, of je nu kind of volwassen bent. Als alomtegenwoordige multinational kan Coca-Cola zich ook moeilijk verstoppen achter de ‘vraag van de consument’, hij stuurt ook de behoeftes en maakt onze kinderen verslaafd aan zoet, ook met light-producten, waarschuwde Test-Aankoop onlangs.
‘Wij zijn ons heel bewust van onze verantwoordelijkheid’, zegt Bijnens. ‘En willen mee aan de kar trekken voor een gezonde samenleving. Nu al hebben we een convenant voor scholen en bieden we weinig of geen gesuikerde dranken aan op de speelplaats. Op eigen initiatief. Dat valt te verkiezen boven een suikertaks, die verpakt in drogredenen toch vooral budgettaire putten moet dichten.’
‘We kregen trouwens al twee accijnsverhogingen’, zegt Gossart nog. ‘Daarbij komt een taks op verpakking, btw, een kilometertaks… suiker of geen suiker, het maakt niet uit. We worden geviseerd met wat ik een lasagne van taksen noem. Dat maakt investeren in België niet altijd evident en is frustrerend, omdat wij net een van de meest geëngageerde bedrijven zijn.’ Gossart en Bijnens wijzen erop dat Coca-Cola projecten steunt om water te recupereren en ook tegen 2025 al zijn verpakkingen wil recupereren en hergebruiken om de plastic afvalberg te verminderen. Maar het landschap is veranderd, geeft Gossart toe. ‘Blijven doen wat we de voorbije jaren goed hebben gedaan, zal ons niet succesvol maken. Zelfs een merk als Coca-Cola kan niet alleen teren op zijn geschiedenis.’ En toch, vult Bijnens aan: ‘Ik kan me geen wereld zonder Coca-Cola voorstellen.’
