Te weinig imago, te laat online, te weinig verkoop. De kledingreus H&M predikt een heuse cultuuromslag. Dat is noodzakelijk, willen de Zweden het bloeden stelpen.
Het was een beteuterde Karl-Johan Persson die de jaarcijfers van H&M voorstelde. De Zweedse kledingreus boekte een omzet van zowat 22,7 miljard euro, dat is een minieme groei. Maar het vierde kwartaal, het belangrijkste voor de modewinkels, was desastreus. De verkoop kelderde met ruim 2,00 %, en de nettowinst ging er liefst met eenderde op achteruit, tot 408 miljoen euro. Het beursgenoteerde concern zag de beleggers misnoegd afhaken: het aandeel kreeg een klap van 10,00 % te verwerken, en dat nadat H&M vorig jaar al ruim 30,00 % van zijn beurswaarde zag verdampen. De klad zit met andere woorden al eventjes in het modehuis.
De consument vindt zijn gading niet meer bij ons, stelde Persson vast. Hij vertegenwoordigt inmiddels de derde generatie Persson, dat met iets meer dan 71,00 % van de aandelen nog steeds heer en meester is.
H&M, de hippe afkorting voor Hennes & Mauritz, is het spoor bijster geraakt. En zoekt vertwijfeld naar een aansluiting bij de hedendaagse consument. H&M is al sinds zijn ontstaan synoniem voor goedkope mode. Die lage prijzen zijn mogelijk door de kleding op grote schaal te produceren in lagelonenlanden in Azië. Maar het zag zich geconfronteerd met uitdagers als het (modieuzere) Zara van de grootste Spaanse kledinggroep Inditex. En ook de webwinkel Zalando vuurde herhaaldelijk op de flanken van de H&M-vestigingen.
De Zweden moeten daarbij vooral eerst in eigen boezem kijken, want sinds het ontstaan van H&M, in 1947 alweer, is er op het vlak van strategie weinig gewijzigd. De formule sloeg aan, en H&M breidde gestaag uit, na de Scandinavische thuismarkt rolde de keten over Europe. Er is welhaast geen enkele winkelstraat op het vasteland dat geen H&M-logo herbergt. Inmiddels heeft H&M 4.700 winkels. Maar H&M investeerde tegelijk relatief laat in de verkoop via internet.
‘Groepsgevoel’
En dat moet dus anders, want ondanks de grote aanwezigheid in het straatbeeld, lopen te veel consumenten de deur voorbij. Analisten wijzen op het diffuse beeld van H&M. Op het vlak van prijs krijgen ze met de komst van Primark een geduchte concurrent. Intussen weet Zara de meer modieuze klant aan zich te binden. Al krijgt Zara het ook wel lastig door de onlineconsument die zijn kleding met enkele muisklikken bijeen shopt. In 2017 werd wereldwijd 16,00 % van de kleding en schoeisel aangeschaft via internet, volgens analist Pedro Aguilar van marktonderzoeker Euromonitor International.
Karl-Johan Persson stippelde een nieuwe koers uit. Online wordt belangrijker, en H&M wil specifieke doelgroepen gaan aanspreken. Het aantal winkels is niet langer zaligmakend. Als antwoord gaat H&M zich meer als groep gedragen dan als merk.
Het concern is dan wel bekend van zijn H&M-brand, de groep huisvest ook nog andere merken, die evenwel minder bekend zijn. Daar moet verandering in komen. Liefst een kwart van de 380 winkels die H&M komend jaar wil openen heet geen H&M, maar wel COS, Monki of Afound. Met COS mikt H&M op de Zara-klant. En Afound moet de prijsbewuste consument verleiden. Merkkleding met korting in een koopjesparadijs, is die nieuwe Afound-formule. Tegelijk met de lancering van het digitale platform op de Zweedse markt, wil H&M het tij keren.
