De ver­koop van de iP­ho­ne 6s in België is gis­te­ren be­gon­nen. De nieuw­ste ge­ne­ra­tie Ap­ple-smartpho­nes ver­rast niet, maar ver­oor­zaakt toch weer een storm­loop. Hoe is dat mo­ge­lijk?

Twee­de­hands­si­tes wor­den over­spoeld door zoe­ker­tjes van men­sen die hun oude iP­ho­ne wil­len ver­ko­pen. 2dehands.​be ver­wacht er deze maand 16.000, in een ‘nor­ma­le’ maand de helft. Toen Apple een paar weken ge­le­den met de ver­koop in de VS en China begon, gin­gen er in het ope­nings­week­end 13 mil­joen stuks over de toon­bank. Geen en­ke­le iP­ho­ne-lan­ce­ring was suc­ces­vol­ler. Ook in België lopen de men­sen storm: veel fy­sie­ke win­kel­pun­ten zijn nog niet be­voor­raad, maar on­li­ne groei­en de wacht­lijs­ten.

Bij­zon­der voor een pro­duct waar het nieu­we vanaf is en dat bij­ge­beend is door de con­cur­ren­tie, vindt ook Luk War­lop, mar­ke­ting­pro­fes­sor aan de KU Leu­ven. ‘De po­pu­la­ri­teit van de iP­ho­ne is zo enorm groot dat hij alle intuïties ui­t­ons vak­ge­bied door­breekt.

Men­sen kopen een iP­ho­ne om hun uni­ci­teit te on­der­stre­pen, ter­wijl on­der­tus­sen zo veel men­sen zo’n toe­stel heb­ben dat je er­door net een con­for­mist wordt. Is zo’n fe­no­meen uniek? Nee. In de mode zie je dat ook. Het is wel bij­zon­der dat Apple die si­tu­a­tie zo­lang kan rek­ken.’

Een iP­ho­ne is net als een nieu­we be­drijfs­wa­gen, zegt Frank Goe­der­tier, mar­ke­ting­pro­fes­sor aan Vle­rick. ‘Wie re­gel­ma­tig een nieu­we heeft, koopt een stuk­je sta­tus. Apple ver­koopt niet voor niets sinds een paar jaar iP­ho­nes in goud­kleur. En je koopt iden­ti­teit. De re­de­ne­ring luidt: je bent cool en tren­dy, want je koopt een echt sta­te-of-the-art­pro­duct. ‘Los daar­van heb je de tech­freaks die al­tijd het nieuw­ste van het nieuw­ste wil­len.’ Apple voedt die gekte nog door nieu­we iP­ho­nes maar mond­jes­maat te los­sen: schaars­te creëert meer vraag.

Bril­jan­te mar­ke­ting houdt de hele ma­chi­ne aan de praat. Die gaat terug tot de tijd dat Apple met IBM een hevig ge­vecht op de com­pu­ter­markt uit­vocht. Apple was toen veel klei­ner en kon enkel win­nen door zich­zelf als ‘an­ders’ in de markt te zet­ten. Dat deed het door een­vou­di­ge, mooie pro­duc­ten te maken en zich als uit­da­ger te pro­fi­le­ren. ‘Apple deed dat zo goed dat het de re­gels van het spel ver­an­der­de’, zegt Goe­der­tier. ‘Het werd de nieu­we stan­daard. In zo’n si­tu­a­tie wil je als be­drijf te­recht­ko­men.’

Maar het suc­ces is niet ein­de­loos, aldus Goe­der­tier. ‘Hoe lang kan Apple een main­stream­pro­duct blij­ven mat­chen met een imago van uit­da­ger? Het is ook al­maar min­der dui­de­lijk hoe het de con­cur­ren­tie uit­daagt. Kil­le­rap­pli­ca­ties waar­mee de iP­ho­ne nog het ver­schil maakt, zijn er niet.’

‘Het suc­ces van de iP­ho­ne eet zich­zelf op’, zegt War­lop. ‘Men­sen blij­ven niet de prijs be­ta­len voor een bij­zon­der pro­duct dat ie­der­een heeft. Apple weet dat zelf ook: an­ders deed het niet zo­veel moei­te om te di­ver­si­fiëren naar uur­wer­ken, tv en mu­ziek.’

DE GROOTE, P. Hoe lang nog blijven we veel betalen voor ‘uniek’ product dat iedereen heeft?. De Tijd, 2015-10-10, 3.