Wouter Torfs, CEO van Schoenen Torfs, verandert het geweer van schouder en gaat resoluut voor marketing die rekening houdt met etnische (doel)groepen.
Naar eigen zeggen dacht Wouter Torfs dat consumenten een homogene groep waren. Geen nood dus aan specifieke marketing of een aangepast aanbod voor mensen met een migratieachtergrond. Nu denkt de topman van de gelijknamige schoenwinkelketen daar helemaal anders over, gaf hij te kennen in een reportage van een Eén-programma over ‘etnomarketing’ of reclame op maat van etnische doelgroepen.
Vanwaar die plotse bekering?
Wouter Torfs: “Lange tijd kwam het niet eens bij me op als mogelijkheid. Maar na een aantal gesprekken met mensen zoals Rachid Lamrabat, een expert in etnomarketing die bij ons ooit stage liep, begon het stilaan te dagen. Waarom inderdaad geen specifieke actie opzetten rond de ramadan of het Suikerfeest als we dat met Kerstmis en Pasen wel doen voor Vlaamse consumenten?”
Hoe is het gesteld met het aantal klanten van allochtone origine in uw winkels?
“Als je ziet hoe gemengd het publiek is in de Antwerpse winkelstraten, dan zijn ze eigenlijk ondervertegenwoordigd bij Schoenen Torfs. Onze uitstraling is nog altijd zeer blank. In Nederland zijn ze daar toch een stap verder, te beginnen bij de beeldvorming. Ze presenteren bijvoorbeeld een moslimgezin als model in een magazine of in de etalage.”
“Ook wat het aanbod betreft, zie ik heel wat mogelijkheden. Misschien is hoofddoeken verkopen voorlopig een stap te ver, maar toch is er een hele waaier van producten die je meer op maat van mensen met een migratieachtergrond kunt aanbieden. Denk maar aan sjaals, riemen en handtassen. Ik zou dit vijf jaar geleden trouwens allemaal niet gezegd hebben. Een mooi voorbeeld van voortschrijdend inzicht. De komende maanden gaan we de denkoefening in alle stilte maken.”
Merkt u die kentering ook bij collega-bedrijfsleiders?
“Ik kan me niet inbeelden dat Colruyt niet loert naar concurrent Albert Heijn, die zich richt tot mensen van vreemde origine met een specifiek aanbod of met een gewijzigde verpakking. De Vlaamse bedrijfswereld staat aan het begin van een nieuwe ontdekkingstocht. Wat me persoonlijk ook aanspreekt, is het bredere plaatje, want met zijn allen samen winkelen, is ook een vorm integreren.”
Reduceert u die mensen niet tot louter consumenten?
“Het zou allesbehalve geloofwaardig zijn om hen te verleiden als consument maar te discrimineren als werknemer. Meer verkopers en verkoopsters van vreemde origine in onze winkels maken absoluut deel uit van het plaatje, en daar gaan we ook op inzetten. Daarom was ik zo aangenaam verrast door het voornemen van Liesbeth Homans om er tegen 2020 voor te zorgen dat 10 procent van het Vlaamse overheidspersoneel dat aangenomen wordt een migratieachtergrond heeft. Als wij als detailhandelaar ons steentje kunnen bijdragen, waarom niet?”
Vreest u de reactie van een deel van uw blanke klanten?
“Ongetwijfeld zullen er negatieve oprispingen komen, daar maak ik me geen illusies over. Maar mensen met een migratieachtergrond horen gewoon bij onze maatschappij, punt. Dat bedoel ik met voortschrijdend inzicht. In onze grote steden heeft stilaan 30 tot 50 procent van de bevolking een migratieachtergrond. Als we hen de komende jaren blijven negeren en doen alsof ze niet bestaan, dan gaan we er als samenleving echt niet geraken.”
