Koop duurzaam, krijg multinational
De kleine ambachtelijke producenten hebben de wind mee: we kopen massaal lokaal en artisanaal. Of dat denken we toch. In realiteit schuilt er achter al die schattige verpakkingen vaak toch weer een onvermoede multinational.
Bent u al in de verleiding gekomen om een Innocent-sapje mee te graaien uit de verstoog van de supermarkt? Zo’n onschuldig ogend flesje waar de puurheid van afstraalt. Er zitten tweeënhalve geperste appels, elf geplette frambozen en verder helemaal niets in, alsof het rechtstreeks van bij de boomgaard tien kilometer verderop komt. Misschien kocht u weleens de organische Pukka-thee, in die kleurrijke chic ogende doosjes, in plaats van altijd weer dat übercommerciële Lipton.
In werkelijkheid is Pukka al jaren in handen van Unilever, een multinational die – jawel – ook achter Lipton schuilgaat. Het sapjesbedrijf Innocent, eind jaren 90 opgericht door drie ambitieuze Britten met een goed idee, is voor 90,00 % eigendom van Coca-Cola. Een geheim is het niet, ermee te koop lopen doen de merken ook niet. De link staat vaak niet eens op de verpakking.
Korte keten
De afgelopen jaren kochten de mogols nochtans enthousiast kleine ondernemingen met een interessant product op. En interessant moet u in deze lezen als: producten die authenticiteit uitstralen.
Soms ontwikkelden ze het ook zelf, maar zetten ze het onder een andere naam in de markt om het product exclusiever en duurzamer te doen lijken. Denk bijvoorbeeld aan de gestileerde ingevroren maaltijden van Wildscape Frozen Foods, die het in de VS geweldig goed doen, maar in feite gewoon uit de stal van Nestlé komen.
Waarom multinationals zo geïnteresseerd zijn in die nicheproducten is niet moeilijk te verklaren. De jongste jaren zijn we als een blok gevallen voor de charmes van de korte keten en alles wat we verstaan onder ‘eerlijk eten’. Zie het succes van initiatieven als Boeren en Buren of de opkomst van biomarkten in verschillende steden.
De Monitor Duurzame Voedselkeuzes van het departement Landbouw en Visserij van vorige maand goot dat in cijfers: Vlamingen gaven in 2017 bijna 37,00 % meer uit aan duurzame voeding dan in 2015. 585 miljoen euro was dat, goed voor 6,60 % van onze voedselaankopen.
Hoe beperkt dat aandeel ook mag lijken, de multinationals hebben het wel gevoeld, zegt professor Els Breugelmans (KU Leuven), gespecialiseerd in retail. “De druk op die multinationals wordt steeds groter. De consument heeft maar een beperkt bestedingsbudget en de grote bedrijven zitten aan hun plafond. Willen ze meer verkopen, dan moeten ze innoveren. En dan is het bijzonder interessant om start-ups op te kopen die al een goed lopend product hebben. Zo beperken de multinationals zelf het risico en besparen ze op ontwikkelingskosten.”
Voor de kleine bedrijven hoeft het ook geen nadeel te zijn om opgeslokt te worden door een gigant. “Voor een kleine speler is het meestal een hele uitdaging om een plek op het rek van de supermarkt te krijgen”, zegt Breugelmans. “Zo’n multinational kan veel meer druk zetten.”
Handmade in Belgium
Toch lijkt het niet helemaal eerlijk. Zeker niet voor de onwetende consument die in de illusie verkeert dat hij iets van een kleine onderneming in huis haalt. “Maar echte misleiding is dit niet”, zegt Mien Gillis, retailexpert bij de zelfstandigenorganisatie Unizo. “De vraag is: wordt de consument doelbewust aangezet tot een aankoop die hij anders niet gedaan zou hebben? Wellicht niet. Weinig mensen zullen zich laten tegenhouden om het product nog te kopen, als ze weten dat het in feite eigendom is van een multinational.”
Want dat is zowat alles in onze voorraadkasten, stipt Gillis aan. Zowat de volledige voedingsindustrie is in handen van een tiental bedrijven.
Om de consument toch wat meer houvast te geven, lanceerde Unizo in 2013 het label HIB, Handmade in Belgium, voor echte artisanale producten. Intussen hebben zo’n 500 kleine ondernemingen dat label gekregen en weet de consument dat hij erop kan vertrouwen dat het gaat om een kleinschalig en minstens voor 50,00 % handmatig geproduceerd kwaliteitsproduct van Belgische makelij.
Maar ook los van dat label zijn er handvatten die de consument kunnen gidsen, zegt Breugelmans. Het belangrijkste van al is de prijs. “Echte authentieke producten zullen altijd duur zijn. In een lokaal geproduceerd kwaliteitsproduct kruipt veel mankracht en de personeelskosten in België zijn hoog. Is het product goedkoop, dan is het wellicht niet artisanaal en lokaal.”
