Lidl maakt een stevige opmars. Sinds 2000 heeft de Duitse winkelketen zijn marktaandeel verdrievoudigd en dat kan nog fors doorgroeien. Zo kan Lidl klassieke retailers als Carrefour en Delhaize het vuur aan de schenen leggen, zeggen Frédéric Tiberghien en Jeroen Magnus van de Boston Consulting Group (BCG). Het lijkt nog een kwestie van een paar jaar voor Lidl over Aldi wipt in België.
Lidl breidt veel agressiever uit dan zijn Duitse rivaal. Sinds 2000 heeft Lidl zijn winkeloppervlakte in België verviervoudigd, terwijl Aldi maar met 50 procent toenam, blijkt uit een studie van de BCG naar de harddiscountsector. En die expansie stopt niet.

Eind vorig jaar stelde de winkelketen in Geel zijn eerste Belgische ‘Lidl of the Future’ voor. Het is een supermarkt van 1.400 vierkante meter, tegenover gemiddeld 850 meter nu. Tegen 2020 willen de Duitsers hier 50 van die grote winkels hebben.

Breed assortiment

‘De prijzenvechter van weleer is een conveniencesupermarkt ­geworden, waar de consument alles kan vinden. We hebben zelf even gediscussieerd of we nog over discounters konden spreken’, zegt Tiberghien. ‘Het verschil met een grote supermarkt als Delhaize is dat je van één bepaald product veel minder variaties vindt, maar het assortiment is breed en algemeen.’ Colruyt hanteert wel de laagsteprijzenstrategie. Maar door zijn groot aanbod is dat geen discounter, vindt de BCG.

Uit de marktaandeelcijfers van Nielsen blijkt dat Lidl en Colruyt de sterkste groeiers zijn. Aldi heeft twee gezichten: Aldi Nord, waar de Belgische winkels onder vallen, dat een stuk minder dynamisch is, en Aldi Süd, dat net als Lidl grotere conveniencesupermarkten opent.

Lidl trekt vooral gezinnen met kinderen aan die weinig tijd hebben om te winkelen. Als conveniencespeler spreekt de winkelketen nu een groter deel van de consumentenmarkt aan dan toen hij 700 producten verkocht op 600 vierkante meter. Daardoor kunnen de voormalige harddiscounters nog flink doorgroeien, aldus de BCG.

‘Het zijn niet langer alleen consumenten met een laag inkomen of ouderen die er winkelen, maar in toenemende mate ook de middenklasse en rijken’, zegt Jeroen Magnus. Uit marktonderzoek blijkt dat Aldi (Süd) en Lidl ook de millennials aantrekken. ‘Millennials zien een aantrekkelijk geprijsde buurtsupermarkt en hebben het concept van de hard­discount niet gekend.’

Agressieve marketing

Daarnaast valt Lidl op door zijn agressieve marketing. ‘Ze zijn twee keer zoveel aanwezig in de media als je zou verwachten op basis van hun marktaandeel. Aldi en Lidl werken niet met bonuskaarten of direct marketing. Lidl, bijvoorbeeld, zoekt geregeld de media op om in het nieuws te komen. Aldi is wat ouderwetser.

Aldi en Lidl vergelijken hun huismerken steeds minder met het 365-discountlabel van Delhaize. Ze dagen nu eerder het klassieke Delhaize-huismerk uit.

De discounters hebben nu een marktaandeel van 23 procent in België, tien procent meer dan in 2000. In landen als Oostenrijk, Denemarken, Polen, Duitsland en Turkije ligt dat nog een stuk hoger, tot 40 procent of meer (zie grafiek). Frédéric Tiberghien verwacht niet dat Aldi en Lidl hier ook zoveel kunnen halen. ‘Colruyt is een sterke speler en zal dat niet laten gebeuren.’

Maar klassieke retailers moeten zich wel aanpassen als ze niet in de hoek willen worden geduwd. ‘Daarom frist Delhaize 120 supermarkten op’, zegt Jeroen Magnus. ‘Een deel van zijn winkelpark was verouderd.’

Tiberghien: ‘Klassieke retailers moeten hun kosten verlagen en efficiënter worden. Ze zullen nog steeds meer mensen in de winkel hebben, maar dat kan ook een troef zijn. Ze moeten hun sterktes in de verf zetten, zoals het ruim assortiment verse producten, hun kennis van de klant via hun klantenkaarten of hun voorsprong in onlineverkoop. Wat ze niet moeten doen, is in een defensieve kramp schieten.’

DENDOOVEN, P. Millennials en rijken maken Lidl groot. De Standaard, 2017-05-15, 22.