Ze zijn een artisanale, Californisch-Belgische bakkerij, maar ze denken als een techstart-up. Nu het Brusselse stel achter Vive La Tarte vaste voet aan de grond heeft in San Francisco, is het tijd voor expansie.
In de zomer van 2010 waren Arnaud Goethals en Julie Vandermeersch op huwelijksreis in Californië. Ze toerden doorheen de staat en maakten kennis met zijn rijkdom, zowel de natuurlijke als de economische. En dat bracht een oude ondernemersdroom naar boven: alles laten vallen en een eigen, ambachtelijke bakkerszaak beginnen. ‘Dit is de grootste landbouwstaat van de VS. De zuivel, de vruchten, de wijn: de lokale ingrediënten hier zijn een goudmijn voor ons’, zegt Vandermeersch. ‘En Californië is altijd een plek geweest waar mensen naartoe kwamen om hun creatieve zelf te zoeken en nieuwe dingen te doen.’
Beide Brusselaars werkten als consultant, maar die comfortabele baan lieten ze vallen. ‘Heel boeiende job, maar vooral heel conceptueel. Je bent met ideeën bezig en ziet die zelden echt realiteit worden.’ Een jaar en een bakkersopleiding later stonden ze opnieuw aan de westkust, en richtten ze Vive La Tarte op. Eerst als kleine cateraar voor taarten en gebak, tot de bestellingen en de mond-tot-mondreclame toenamen en eigen plek zich opdrong. Daarvan zwaaiden de deuren de voorbije week open. In SOMA, een aan hoge snelheid veranderende centrale wijk in San Francisco, die bovendien bulkt van de jonge techbedrijven, is Vive La Tarte minder dan vijf jaar na de huwelijksreis nu een grote ‘bakeshop’ met koffiebar in een oude drukkerij. De inktvlekken zitten nog in de betonnen vloer. Op het menu staat een mix van Californië en België, zoals cheesecake met speculoos of taart met rabarber en nectarine. ‘De grondstoffen zijn van hier, maar de traditie en de smaken zijn van thuis.’
Culinaire vernieuwing
Vandermeersch en Goethals, beide 33, kijken al meteen verder. In het spoor van de talloze start-ups in de buurt die door durfkapitalisten met heel diepe zakken gefinancierd worden, is het paar op zoek naar geld om te groeien. Ze willen vijf miljoen dollar ophalen bij venture capitalists, investeringsfirma’s die geld geven aan beloftevolle bedrijven in ruil voor een klein belang in de hoop het later in veelvoud terug te verdienen. Met de som willen Vandermeersch en Goethals Vive La Tarte uitbreiden naar andere steden langs de Amerikaanse westkust. In de eerste plaats staan Palo Alto in Silicon Valley en de zuidelijke steden Los Angeles en San Diego op hun radar. Maar ze kijken ook noordelijker, naar Portland en Seattle. ‘Telkens met hetzelfde concept: een vaste locatie met een cateringbusiness. Hier in San Francisco, dat niet zo groot is, is één vestiging wellicht genoeg. Maar in Los Angeles moeten er drie mogelijk zijn.’
‘De concentratie van kapitaal is uiteraard nog een voordeel van de streek’, zegt Goethals, die voornamelijk de rol van CEO op zich neemt, terwijl zijn vrouw de chef is. ‘Dat hebben we altijd in ons achterhoofd gehouden. De voorbije jaren keken durfkapitalisten uiteraard voornamelijk naar apps, softwarebedrijven, of andere technologie met een mogelijk globale impact. Maar intussen gaat het verder. Er is geld voor meer fysieke producten, meer hardware, maar zelfs ook culinaire vernieuwing. Er is hier een bredere innovatiecyclus aan de gang. Je voelt dat venture capitalists openstaan voor dit soort dingen.’
Investeringsfirma die in plaats van in taxi-apps of cloudsoftware ook in gebak met koffie stappen, het kan vreemd klinken. Maar in Silicon Valley bestaat de trend al. Phil’s Coffee en Blue Bottle Coffee zijn twee favoriete lokale koffiezaken die bekend staan voor hun ambacht en het voorbije anderhalf jaar al respectievelijk 30 en 45 miljoen dollar ophaalden. Rapper Snoop Dogg zit in Phil’s, terwijl onder meer Evan Williams, co-stichter van Twitter, en Kevin Systrom, co-stichter van Instagram, investeerden in Blue Bottle. Dat deed ook Google Ventures, de investeringspoot van het internetbedrijf. True Ventures, een van de andere investeerders, motiveerde die geldinjectie vanwege ‘een megatrend waarbij consumenten opschuiven naar artisanale koffiemakers van hoge kwaliteit en met een oog voor detail.’ Dat de sector volop in beweging is, bleek vorige maand nog toen Blue Bottle fuseerde met Tartine, een populaire lokale bakkerij in de regio San Francisco.
De plannen van Vive La Tarte om snel te groeien en daarvoor geld op te halen zijn niet de enige affiniteit die Vandermeersch en Goethals met de buren van de techindustrie hebben. In de begindagen was hun marketingstrategie geënt op Twitter: ze moedigden klanten aan om via Twitter hun bestelling te plaatsen. Die brachten ze ter plaatse in oranje oude Volkswagen-busjes. ‘Je komt met twee uit België om te bakken, niemand zit op je te wachten, dus je moet iets doen om op te vallen’, zegt Goethals. Ze bouwden bovendien in de streek een naam op als cateraars van de grote technologiereuzen, zoals Apple, Facebook, Yahoo en Pinterest. De gewoonte van dergelijke bedrijven om in de constante oorlog om talent werknemers in de watten te leggen met een kwaliteitsvolle lunch was een zegen voor Vive La Tarte.
‘We waren iets nieuws toen we pas waren gestart. Echte authentieke taarten, zoals wij ze in België gewoon zijn, bestonden hier niet. Dat is een voorbeeld van hoe je de ongelooflijke kwaliteit van onze Belgische keuken pas in het buitenland echt begint te vatten’, legt Goethals uit. ‘En bij die grote technologiebedrijven sloeg dat enorm aan. Ze proberen graag nieuwe dingen uit, ze hebben er stevige budgetten voor. Ze appreciëren ook onze klassiekers, zoals de quiches, en het feit dat alles tot in de puntjes vers en organisch is. Aan de techindustrie hebben we veel te danken.’
