Onder de be­drijfs­naam Jelly­Coe tim­mert de kop­pi­ge Gent­se on­der­ne­mer Mi­chel Van de Velde al 20 jaar aan zijn py­ja­ma­be­drijf. Met het merk Woody’s creëert hij een ‘vol­le­dig uni­ver­sum’. Dit jaar ver­wacht hij 1 mil­joen stuks te ver­ko­pen.

Een Woody, het is in Vlaan­de­ren bijna een be­grip als een Pam­per of een Bic. Heeft u zich ooit af­ge­vraagd waar de naam van het Bel­gi­sche py­ja­ma­merk van­daan komt? Het is de roep­naam van David Wood­worth, de Brit­se il­lu­stra­tor die al bijna 45 sei­zoe­nen lang de gui­ti­ge dier­tjes voor het Bel­gi­sche py­ja­ma­merk te­kent. Wood­worth is een goede vriend van Mi­chel Van de Velde, de 58-ja­ri­ge Gen­te­naar die het merk in 1993 op­richt­te en nog steeds CEO is. Het pad van beide heren kruis­te in Lon­den, waar Van de Velde als in­for­ma­ti­cus voor een Ame­ri­kaan­se mul­ti­na­ti­o­nal werk­te. Toen de IT-sec­tor in zware cri­sis ver­keer­de, koos Van de Velde voor een gou­den hand­druk om zijn eigen zaak te be­gin­nen.

‘Ik heb al­tijd ge­we­ten dat ik iets in de mode wilde doen’, zegt de CEO. ‘Toen ik in 1993 vader werd van Flo­ren­ce, was ik te­ver­geefs op zoek naar ori­gi­ne­le, vro­lij­ke en kwa­li­ta­tie­ve py­ja­ma’s voor mijn doch­ter­tje. Dat gat in de markt wilde ik dich­ten. Ik was de eer­ste om de mo­de­kleu­ren van de bo­ven­kle­ren te in­tro­du­ce­ren in nacht­kle­ding.’

En of het een gat in de markt was. Con­su­men­ten ont­haal­den de vro­lij­ke py­ja­ma’s, met licht­ge­ven­de dier­tjes die er elk sei­zoen an­ders uit­zien, met open armen. Van een omzet in de be­gin­ja­ren van 250.000 euro, klok­te het be­drijf af op 11,6 mil­joen euro eind 2014.

In min­der dan vijf jaar tijd ver­dub­bel­de het aan­tal ver­koch­te stuk­ken tot meer dan 930.000. Dit jaar lonkt de kaap van 1 mil­joen stuks. Het zijn niet lan­ger enkel py­ja­ma’s voor het hele gezin. Onder de be­drijfs­naam Jelly­Coe creëerde Van de Velde een heel uni­ver­sum, met voor Woody onder meer dek­bed­over­trek­ken, knuf­fels, mok­ken en een zwem­lijn. Daar­naast lan­ceer­de hij een lijn voor ado­les­cen­ten die de grap­pi­ge fi­guur­tjes ont­groeid zijn, het merk Lord&Lil­lies met ro­man­ti­sche py­ja­ma’s en dit jaar ligt een eigen merk voor man­nen­on­der­goed in de rek­ken, MAN­NED.

In zijn on­der­ne­mer­schap toont Van de Velde zich als een kop­pi­ge Gen­te­naar. De pro­duc­tie ge­beurt gro­ten­deels in Tur­kije. Aan­van­ke­lijk werk­te Jelly­Coe met on­der­aan­ne­mers in Tur­kije. ‘Maar dat was voort­du­rend mi­se­rie’, zegt Van de Velde. ‘In 2008 heb­ben we een eigen ate­lier op­ge­richt in een joint ven­tu­re met onze Turk­se on­der­aan­ne­mer Bella. Deze zomer staat een fusie op sta­pel. ‘We doen er alles zelf. Brei­en, stik­ken, op­druk­ken en ver­pak­ken. Al­leen zo krijg ik de kwa­li­teit die ik wens. Door de fusie zul­len onze pro­duc­tie­ca­pa­ci­teit, onze snel­heid, onze ef­fi­ciëntie en onze mar­ges nog stij­gen.’

Van­uit het Gent­se kan­toor kan Van de Velde in real time de brei­ma­chi­nes, de stik­sters en de in­pak­kers in het Turk­se Te­ku­mut aan het werk zien. Over­lo­pend van en­thou­si­as­me legt hij uit hoe ef­fi­ciënt ze wer­ken.

‘Omdat wij in Tur­kije pro­du­ce­ren, wor­den wij niet zo zwaar ge­trof­fen als de mo­de­la­bels die met hun pro­duc­tie in het Verre Oos­ten zit­ten en waar de dure dol­lar hen par­ten speelt’, zegt Van de Velde. ‘Wij heb­ben een plat­form in China, waar wij met on­der­aan­ne­mers wer­ken. Maar we kun­nen de pro­duc­tie daar af­bou­wen en ver­schui­ven naar onze eigen Turk­se fa­briek.’ Daar­om zal Van de Velde, in te­gen­stel­ling tot veel van zijn col­le­ga’s in de sec­tor, zijn prij­zen niet moe­ten op­trek­ken.

Ook in de prijs­zet­ting is Van de Velde be­hoor­lijk ei­gen­zin­nig. ‘Ik breng voor elk stuk de ver­koops­prijs aan. Ik hou er niet van dat de ene win­kel mijn stuk­ken duur­der ver­koopt dan een an­de­re. Als win­ke­liers dat toch wil­len doen, moe­ten ze zich al de moei­te ge­troos­ten een tic­ket over onze prij­zen te kle­ven en dan ziet de klant het toch.’

Qua prijs­zet­ting zit Woody in het mid­den­seg­ment, een seg­ment waar te­gen­woor­dig ste­vi­ge klap­pen val­len. Denk maar aan het fail­lis­se­ment van het Bel­gi­sche mo­de­merk Tal­king French. Ook de Ne­der­land­se mo­de­ke­tens Mexx en Etam gin­gen voor de bijl.

‘Suc­ces is geen toe­val maar een keuze’, zegt Van de Velde. ‘Dat is de slo­gan die aan mijn bu­reau hangt. Voor ons komt het erop aan om het DNA van Woody te be­wa­ren en kwa­li­teit te blij­ven le­ve­ren. Als je iets goed­koop koopt, dan weet je dat het geen kwa­li­teit kan zijn. Maar als je iets meer be­taalt, ben je daar­om nog niet zeker dat het ook kwa­li­ta­tief zal zijn.’

Van de Velde bruist van de plan­nen. Zijn merk is al te vin­den in 540 ver­koop­pun­ten in Vlaan­de­ren en Ne­der­land. ‘We den­ken na of we in Vlaan­de­ren een aan­tal flagship­sto­res zou­den ope­nen’, zegt de Gent­se on­der­ne­mer. In Is­tan­bul heeft hij er drie. ‘Het is een ge­lief­koos­de ci­ty­trip­be­stem­ming voor rijke Ara­bie­ren, zodat we nu bij­zon­der veel aan­vra­gen krij­gen van­uit Qatar en de Ver­e­nig­de Ara­bi­sche Emi­ra­ten.’

Ook de pro­duc­tie­ca­pa­ci­teit ver­ho­gen staat op de agen­da. ‘Daar­bij den­ken we niet enkel aan Tur­kije, maar we kij­ken ook naar Oost-Eu­ro­pa.’

Over e-com­mer­ce is de CEO maar matig en­thou­si­ast. ‘We be­kij­ken het, maar mogen daar­bij de win­ke­liers niet voor het hoofd sto­ten. Er zijn over e-com­mer­ce al zo­veel te­gen­strij­di­ge zaken ge­zegd.’

Tot nu toe is Van de Velde hoofd­aan­deel­hou­der en heeft hij één stil­le ven­noot. ‘Hoe­wel de bank tot nu toe al­tijd onze groei­plan­nen heeft on­der­steund met le­nin­gen, zijn we op een ni­veau aan­be­land dat we een ka­pi­taal­ver­ho­ging moe­ten door­voe­ren en ex­tern ka­pi­taal wil­len aan­trek­ken.’

MUSSCHE, E. Gentse pyjama’s veroveren onze slaapkamers. De Tijd, 2015-04-22, 19.