Denk nog maar eens na voordat u winkelen zinloos noemt. In werkelijkheid levert het ons volgens neurowetenschappers erkenning op en zorgen vintagekleren, Audi’s en iPhones ervoor dat we deel uitmaken van een groter geheel. ‘Het geeft ons het gevoel dat we niet alleen zijn.’
Houdt u van Apple of Samsung? Pepsi of Coca-Cola? Zweert u bij de Zara of gaat u liever naar vintagewinkels? Het zegt veel meer over uzelf dan u in eerste instantie zou denken. En dat is lang niet het enige dat blijkt uit Cool: How the Brain’s Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World, een zopas verschenen boek van twee neurowetenschappers van het California Institute of Technology (Caltech). Steven Quartz en Anette Asp beweren immers ook dat shoppen ons, toch tenminste voor een tijdje, gelukkig maakt.
Hersenactiviteit
Quartz en Asp wilden nagaan hoe neurologische processen onze keuzes als consument bepalen. Zij plaatsten daarom een groep Californische studenten in een functionele MRI-scanner en vroegen hen om honderden afbeeldingen in te delen op een schaal van helemaal niet cool tot uitermate cool. Zij kregen daarbij waterflesjes, schoenen, parfums, handtassen, horloges, auto’s, stoelen, zonnebrillen en elektronica te zien. Vervolgens moest een andere groep studenten eveneens naar de foto’s te kijken, terwijl ze in de scanner lagen.
Op dat moment viel op hoe er een bepaald patroon aan hersenactiviteit ontstond in de mediale prefrontale cortex, een stukje van ons brein dat bijvoorbeeld betrokken is bij dagdromen, maar ook instaat voor de constructie van onze identiteit en ons zelfbeeld. De foto’s die bij de tweede groep voor een fors verhoogde activiteit zorgden, waren door de eerste groep als cool gebrandmerkt.
”We doorbreken zo enkele mythes over onze consumptiemaatschappij”, zegt Quartz in het Amerikaanse tijdschrift The Atlantic. “Coole producten zorgen ervoor dat we ons erkend en gerespecteerd voelen. Onze hersenen bevatten in die cortex een soort sociale rekenmachine, die bijhoudt hoe wij denken dat andere mensen ons zien. Daardoor voelen we ons bijvoorbeeld trots of beschaamd. Wij zien nu dat coole producten daarop inspelen en ervoor zorgen dat we ons gerespecteerd voelen. Die producten zijn als het ware verlengstukken van onszelf en tonen aan de wereld wie we zijn.”
Maar daar blijft het volgens de twee neurowetenschappers niet bij. Zij impliceren zo niet alleen dat het logisch is dat de voormalige Chiro-leider eerder rondrijdt in een Volvo dan in een BMW, maar ook dat hij bewust op zoek gaat naar zulke producten om tot een groep te behoren. Denk maar eens aan het cliché van de man met een midlifecrisis. Hij koopt een motor en voegt zich bij een clubje. Niet alleen omdat hij plots gepassioneerd is door motoren, maar ook omdat hij zijn identiteit herbekijkt en deel wil uitmaken van een groter geheel.
”Het biedt ons de mogelijkheid om samen te troepen met mensen die dezelfde waarden en normen koesteren”, zegt Quartz. “Coolheid zorgt ervoor dat we in verbinding willen staan met anderen. Soms omdat we rebels willen zijn, altijd om een metgezel te vinden. En omdat onze cultuur is uiteengevallen in duizenden microculturen en niches is het verlangen om gelijkgestemden te vinden veel groter geworden.”
De wetenschappers menen dan ook dat de consumptiemaatschappij niet per se materialistisch is. Neuro-econoom Carolyn Declerck (UAntwerpen) kan zich daarin vinden. “Wij definiëren onszelf in functie van de groep. Veel ongeluk in onze samenleving, bijvoorbeeld de ongelijkheid, wordt weggenomen omdat iedereen tot een niche kan behoren. Consumeren maakt ons ‘gelukkig’, omdat we een lidmaatschap kopen. Het geeft ons het gevoel dat we niet alleen zijn in een maatschappij die anoniemer en virtueler is geworden. Shoppen zal niet alles oplossen, maar het zal ons wel een beetje verblinden.”
