Een glimmend paar schoenen, de nieuwste smartphone, dat prachtige jurkje: hebt u ook zo’n constante drang om nieuwe dingen te kopen? Weet dan dat het uw oerbrein is dat spreekt.
Wat trendwatchers aller landen ook mogen beweren – van consuminderen hier en declutteren daar – diep vanbinnen zijn wij allemaal gek op shoppen. Terwijl er genoeg rationele argumenten zijn om te stoppen met shoppen, of toch te minderen. De afvalberg blijft groeien, onze ecologische voetafdruk verhoogt bij elke ping aan de kassa én het is crisis. Besparen, hergebruiken en genieten van de kleine dingen lijken logische keuzes. Maar dat is buiten onze genen gerekend, zegt professor Mark Nelissen, gedragsbioloog aan de Universiteit Antwerpen. ‘Wij denken vaak dat we heel rationeel door het leven gaan, maar 98 procent van ons gedrag is bepaald door ons verre verleden. Alleen zitten we nu in een heel andere omgeving dan tienduizenden jaren geleden, een omgeving waar ons brein en onze genen niet aan zijn aangepast.’
Iedereen kent de gouden raad: ga nooit winkelen als je honger hebt. ‘Op het moment dat je door de supermarkt loopt, blijven je maag en je brein constant geprikkeld door al dat lekkers. En hoe vol je die kar ook stopt, er treedt nooit een verzadigingsgevoel op. Onze voorouders verzamelden ook voedsel, maar dat konden ze niet zomaar uit rekken graaien.’ Hetzelfde mechanisme zie je ook als mensen shoppen in kleding- of andere winkels, vertelt Nelissen. ‘Dan worden we weer de jagers-verzamelaars van vroeger. Bij onze voorouders gingen de mannen op jacht, terwijl de vrouwen ander voedsel verzamelden. Tussen haakjes: bij die jacht moet je je niet te veel voorstellen. Inmiddels weten we dat de vrouwen het grootste deel van het voedsel aanleverden, zij brachten ook de meeste proteïnen en andere voedzame stoffen binnen.’ Maar in ieder geval gold er toen één regel: wat je vond, nam je mee. ‘Als dat te veel was om in één dag op te eten, nam je het mee voor de volgende dag. Want misschien zou je morgen niets meer vinden. Dat gevoel zit nog altijd in ons: als we in de winkel een hemd zien dat we vandaag niet nodig hebben, nemen we het toch maar mee. Je weet nooit of we het morgen wél kunnen gebruiken.’
Alleen zijn er enkele belangrijke verschillen tussen toen en nu. ‘Ten eerste was verzamelen voor onze voorouders een erg intensieve bezigheid. Vrouwen waren meestal zwanger, of ze moesten enkele kinderen meesleuren tijdens hun zoektocht. Logisch dus dat je dat niet zomaar eventjes doet. Nu stappen we in onze auto, kindjes in de buggy en we slenteren rustig door de winkelstraat.’ Bovendien was het 100.000 jaar geleden vrij uitzonderlijk dat je iets (waardevols) vond. ‘Nu ziet elk hemd, elk paar schoenen en elke smartphone er aanlokkelijk uit. Ons brein, gevormd door die lange evolutie, wordt te sterk geprikkeld door de overvloed. Supranormale prikkels, noemen wij dat.’ En dus graaien we alles mee. Alleen mogen we het belangrijkste verschil met die jagers-verzamelaars niet over het hoofd zien. ‘Toen kon je die besjes zomaar meenemen, nu krijg je ze alleen in ruil voor iets anders. En dat is een belangrijke evolutionaire valkuil. Mocht het nu nog een duidelijke ruil zijn – een paar schoenen voor een zelfbereid driegangenmenu – dan zouden we sneller twijfelen. Weegt die inspanning wel op tegen het genot? Maar in ons geval ruilen we met geld. Je krijgt dat paar schoenen onmiddellijk, gewoon even je code intikken. Eigenlijk is geld te abstract voor ons brein: echte ruilhandel, zoals die vele eeuwen geleden bestond, past beter bij ons. Ook daarom kopen we te veel.’
Maar er is nóg een reden waarom ons evolutionaire brein zo gek is op shoppen. ‘We kopen ook graag (dure) dingen om onze status te onderstrepen. Of om onszelf een bepaald prestige aan te meten. Dat argument speelde ook in de oertijd al mee, vooral bij mannen. Hoe beter je kon jagen, hoe makkelijker je een vrouw vond en hoe sneller je kinderen kon maken. Genen doorgeven: daar draait het allemaal om. Waarom willen zo veel mannen blitse, snelle wagens, terwijl ze toch overal maximaal 120 kilometer per uur kunnen rijden, of in de file moeten staan? Juist ja: om indruk te maken op vrouwen.’ Nochtans valt er toch ook iets te zeggen voor besparingen: als ons oerbrein zich wil voorbereiden op mogelijke schaarste, dan is het toch beter om die snelle auto en dat mooie jurkje links te laten liggen? ‘Dat klopt uiteraard’, lacht Nelissen. ‘Maar dan denk je rationeel. Dat lukt heel eventjes, maar we houden het nooit lang vol. Dat is eenvoudigweg te vermoeiend voor ons brein.’
