Als de beurskoers opveert bij je vertrek, dan weet je als ceo dat je het niet goed hebt gedaan. De aankondiging dat McDonald’s-topman Don Thompson eind februari het bedrijf verlaat, deed het aandeel van de hamburgerketen met ruim 4,00 % stijgen.
Dat Thompson plaatsmaakt voor een opvolger, geeft beleggers hoop dat het bedrijf onder een nieuwe leiding eindelijk de steven gaat wenden. Want McDonald’s presteert al een tijdje matig, en de vertrekkende topman heeft die trend niet kunnen keren. De aandelen doen het slechter dan die van de concurrenten. McDonald’s zakte de afgelopen twaalf maanden met 6,00 %, terwijl een concurrent als Chipotle Mexican Grill met 45,00 % omhoog schoot. Ook de financiële prestaties waren dit jaar ondermaats. De afgelopen kwartalen ging de omzet bij McDonald’s zelfs achteruit, als geen rekening gehouden wordt met nieuw geopende restaurants. De winst over het laatste kwartaal zakte met 21,00 %.
Gezondheid & authenticiteit
Analisten verwijten Thompson dat hij te weinig voeling heeft met de wijzigende consumptiepatronen van de modale klant. Het bedrijf vertrouwt te veel op de bekende formule en laat zich de kaas van het brood eten door oprukkende concurrenten die wél vernieuwen en inspelen op trends als gezondheid en authenticiteit. Vorige week nog liet McDonald’s weten dat het een zwak half jaar verwacht, en dat het investeringsbudget voor nieuwe restaurants op het laagste peil in vijf jaar zal liggen. Niet echt signalen die wijzen op een blakende gezondheid.
Een van de problemen van McDonald’s, zeggen waarnemers, is dat het hele concept eigenlijk verouderd is. McDonald’s gaat er prat op overal ter wereld hetzelfde product op de markt te brengen: de french fries, de cheeseburger, de Big Mac. Dat The Economist zelfs een index naar dat succesproduct heeft genoemd, bewijst hoe sterk McDonald’s op globale schaal denkt.
Maar dat is nu net het probleem. Zowel in Europa als in de groeilanden kampt McDonald’s met een verouderd imago, dat niet aansluit bij hedendaagse waarden als duurzaamheid, gezondheid en authenticiteit. Ook in de VS vragen klanten een gezonder, verser en origineler voedingsaanbod. Aan dat laatste probeert McDonald’s iets te doen door het gamma aan te vullen met lokale producten en er de nadruk op te leggen dat veel ingrediënten lokaal worden ingekocht. Maar dergelijke defensieve maatregelen kunnen de consument niet overtuigen. Al jarenlang probeert het bedrijf te benadrukken dat het ook gezonde producten serveert en zijn best doet om duurzaam te werken, maar het kan de klanten niet overtuigen. Een Big Mac blijft nu eenmaal het symbool van de snelle, ongezonde hap.
Thompson onderkende dit alles. Hij introduceerde nieuwe producten als mozzarella sticks en chorizo burrito’s. Hij gaf de consumenten meer mogelijkheden om hun menu samen te stellen naar eigen inzicht. Maar de veranderingen verliepen te traag en kwamen te laat. McDonald’s, dat wereldwijd over 36.000 vestigingen beschikt, is door zijn omvang zo’n log bedrijf geworden dat het de flexibiliteit mist om vlot in te spelen op de uitdagingen van de markt. Het is nu aan Thompsons opvolger, de Brit Steve Easterbrook, om die uitdagingen aan te gaan.
