OPINIE | Dries Buytaert, bedenker Drupal en oprichter Acquia
Innoveren met een zakenmodel is doorgaans veel krachtiger dan innoveren met een technologie. Het is disruptiever en moeilijker te kopiëren dan nieuwe technologie. Je vraagt je dan af waarom zo veel bedrijven zich toch richten op technologische innovatie om te concurreren.
Neem nu Airbnb. Wat maakt het bedrijf zo succesvol? Geen technologische voorsprong, wel een zakenmodel dat maakt dat de marginale kosten bijna nul zijn. Wanneer een traditionele hotelketen haar capaciteit wil vergroten, moet ze meer fysieke ruimte – kamers – neerpoten, en dat kost behoorlijk wat. Airbnb kan bijna kosteloos kamers toevoegen aan zijn bestand, door mensen de mogelijkheid te geven hun bestaande huizen te delen. En dat is innovatie van een businessmodel. Bovendien is het voor de traditionele hotelketen aartsmoeilijk om van model te veranderen om Airbnb naar de kroon te steken.
Hetzelfde gaat op voor open source software. Hoewel open source vaak technisch superieure software oplevert, ligt zijn echte kracht misschien wel in het businessmodel: cocreatie. Software als Drupal of Linux is een gecocreëerd product. Duizenden mensen dragen bij tot Drupal en verbeteren het, en daar profiteert iedereen van. Een grote opensourcegemeenschap produceert veel meer software dan een concurrent die dat besloten en in zijn eentje (‘proprietary’) doet, en deelt bovendien de kosten om die software te produceren en naar de markt te brengen. Dat werkt ontwrichtend voor de softwarebedrijven, waar de rollen van productie en consumptie netjes gescheiden zijn, en waar de kosten voor productie en vermarkting hoog liggen.
Gevestigde bedrijven kunnen dan wel technologische sleutelinnovaties kopiëren, het is extreem moeilijk om van een ‘proprietary’-businessmodel over te schakelen naar een opensourcebusinessmodel. Dat heeft invloed op hoe die bedrijven hun software bouwen, op hoe ze er geld mee verdienen, op hoe ze hem verkopen en vermarkten, op hun kostenstructuur enzovoort. Proprietary-softwarebedrijven kunnen het niet halen tegen florerende opensourcegemeenschappen. Ik kan me niet inbeelden hoe bedrijven als HP, Oracle en SAP hun businessmodel kunnen wijzigen terwijl ze van kwartaal naar kwartaal leven op de financiële markten. Veranderen van businessmodel zou vele jaren vergen en hun inkomsten danig parten spelen.
Neem Amazon Web Services (AWS), een van de meest disruptieve ontwikkelingen in de IT-wereld het voorbije decennium. AWS heeft een rijk dienstenaanbod en loopt vaak voor op zijn concurrenten, maar de grootste reden voor zijn succes is het businessmodel. Amazon baseert zijn prijzen niet alleen op het verbruik (‘pay as you consume’ versus ‘pay as you configure), het maalt ook niet om de lage winstmarges. Bijna tien jaar na de start van AWS, op een moment dat gigantische hoeveelheden IT migreren naar de ‘cloud’, hebben HP, Oracle en SAP nog steeds geen cloudbusiness die naam waardig. Elk van die bedrijven zou met gemak technische kloven kunnen dichten, maar ze zijn er wel niet in geslaagd hun bestaand businesmodel om te gooien.
Wie bezig is met een start-up, kan veel gemakkelijker innoveren met een businessmodel dan bij een groot bedrijf. Een innovatief businessmodel is zelfs het beste wapen tegen grote, gevestigde bedrijven. Technologische innovatie kan je zes tot achttien maanden competitieve voorsprong geven, maar een innovatief zakenmodel kan je vele jaren voorsprong opleveren. Veel te veel start-ups richten zich op het bouwen of verwerven van innovatieve of ‘proprietary’-technologie, om in de markt te kunnen winnen. Maar hoewel er wel wat technische innovatie bij komt kijken, is het wel de innovatie van het businessmodel die zorgt voor een succesvolle, duurzame organisatie. En die innovatie is ook veel moeilijker te kopiëren dan technologische vernieuwing.