Vroeger waren popsterren jaloers op elkaars muziek, of op elkaars lief, maar tegenwoordig wordt er geruzied over de marketingcampagne van een album. Niels Schreyers illustreert het aan de hand van het relletje tussen Daft Punk en Empire of the Sun.
Het laatste album van Daft Punk Random Acces Memories heeft een enorme hype teweeggebracht tot ergernis van andere muzikanten. Luke Steele, de zanger van Empire Of The Sun, vertelde in het muziekblad NME: ‘Daft Punkt heeft een prachtige marketing campagne, maar wij hebben betere songs’.
Wat heeft Daft Punk dan zo goed gedaan om zijn album te promoten? Er was geen super spectaculaire videoclip. Er was geen dure poster of TV-campagne. En er was geen lucratieve sponsordeal met een frisdrankmerk. Maar er was wel een slimme mix van beproefde PR-trucjes. Hier volgt het recept:
1. Geheimzinnigheid
Daft Punk was 8 jaar zo goed als van de aardbol verdwenen. Hier en daar brachten ze een remix uit maar voor de rest was er volledige radiostilte. En hun laatste album Human After All dateert al van 2005, een eeuwigheid geleden dus. Toch blijven ze eeuwig jong want geen mens weet hoe de twee groepsleden, Thomas Bangalter en Manuel de Homem-Christo, er nu eigenlijk uitzien. Ze verstoppen zich al jaar en dag achter robothelmen, een trucje dat ook DJ Deadmau5 geen windeieren heeft gelegd.
Het nieuwe album werd ook in het grootste geheim opgenomen en de mastertapes werden maniakaal bewaakt zodat er geen enkele noot kon lekken zonder toestemming van het marketing team.
2. Drip feeding:
Een succevolle PR-techniek waarbij je informatie met mondjesmaat vrijgeeft en wekenlang de nieuwsgierigheid van het publiek stimuleert. Stukjes videoclips werden tijdens TV-shows op het publiek losgelaten, en waren de motor van de mediahype.
Hoe meer de release datum naderde hoe langer de fragmenten werden.
3. Name Dropping:
Daft Punk heeft zich rijkelijk omringd met sterren. Op muzikaal vlak zitten daar zowel jonge goden als Pharrell Williams en Todd Edwards bij maar ook legendarische grootmeesters als Nile Rodgers, Giorgio Morodor zorgden voor publiciteit.
En daar bleef het niet bij, voor de helmen en de kostuums werd beroep gedaan op Hedi Slimane, creative director bij Yves Saint Laurent. Zo werd het album weken voor de release hot bij zowel muziekblogs als de modevakpers.
4. Media stunt:
Na het zorgvuldig opbouwen van de hype vond de wereldpremière van het album plaats in Wee Waa, een stadje in Australië met nog geen 2000 zielen. Drie dagen voor de Amerikaanse en Britse release kwam het album zo nog maar eens in het nieuws.
Misschien zal iedereen binnen 20 jaar enkel praten over de muzikale kwaliteiten van Ice on the dune het album van Empire Of The Sun, dat volledig werd weggedrukt door de marketing campagne van Daft Punk.
Maar de zanger van Empire Of The Sun leert wel snel; zijn gewaagde uitspraak zorgde voor de nodige controverse, weer een trucje uit de PR-bijbel.
