Zin in paprikachips of een stuk chocolade? Bereid je dan voor op een lange zoektocht in de supermarkt. Alleen kenners vinden nog snel hun gading. Voor anderen lonkt de keuzestress. ‘Meer keuze maakt veel mensen minder gelukkig.’
Van te veel chocolade word je dik. Maar van te veel chocolade krijg je ook hoofdpijn. Het overkwam me op een grijze zaterdagnamiddag, in de supermarkt. ‘Melkchocolade met nootjes’, las ik op het boodschappenlijstje, een last minute toevoeging aan onze weekinkopen. Getekend, mijn wederhelft.
In de Hasseltse Carrefour, zo’n gigantische hypermarkt, stuurde ik de boodschappenkar richting chocoladerayon. Er doemde een overvloed op die mijn hoofd deed tollen. Een volledige gang, alleen maar chocolade, van de vloer tot aan het plafond.
Choose your poison: Côte d’Or, Jacques, Milka, huismerk? Puur, een beetje melk, een beetje veel melk, of wit? Vol of praliné? Hazelnoten of amandelen? Een kernsmelting in mijn brein was het gevolg. Na enkele minuten graven in het aanbod gooide ik, intussen gezegend met een rothumeur, de Côte d’Or hazelnoot in het karretje. Geen idee waarom. Omdat er een olifantje op staat, misschien?
Steeds sneller wisselende trends
Het fenomeen beperkt zich niet tot het chocoladerek. Van elk denkbaar product vind je in de supermarkt vandaag talloze variëteiten. Ga je op zoek naar een pak paprikachips, dan wacht je een kwartier zwemmen in een eindeloze zee van chipssoorten. Wasproducten? Olijfolie? Een biertje? Elk rek in de winkel is vandaag een oefening in vergelijken, schrappen en knopen doorhakken.
Gisteren nog schreven we hoe ketchupkoning Heinz intussen meer dan 20 varianten van zijn rode saus produceert en dat de hedendaagse consument een almaar breder palet aan producten koopt.
‘Bij ons komen mensen net voor die keuze’, zegt woordvoerder Roel Dekelver van Delhaize. ‘Ze zoeken een breed assortiment. Ze willen inspiratie opdoen en dingen kopen die ze elders niet vinden.’ Volgens zijn webshop verkoopt de supermarkt maar liefst driehonderd soorten chocolade.
Wat er bij Delhaize in de rekken ligt, bepaalt de winkel op basis van een meritocratie-model, zoals Dekelver het noemt. ‘Is het relevant voor de klant, past het in het assortiment en wordt het voldoende verkocht?’ Producten kunnen er zo snel uit vliegen als ze erin zijn gekomen. Verkopen ze niet? Dan worden ze geschrapt. Elke winkel heeft op die manier een verschillend assortiment, aangepast aan de smaak en de wensen van het eigen cliënteel.
Het verschijnen en verdwijnen van nieuwigheden in de winkelrekken gaat sneller dan ooit tevoren, merken ze bij Delhaize. ‘Nu wisselen trends elkaar sneller af’, zegt Dekelver. ‘Gezondheid, ecologie, convenience, fairtrade: de klant verwacht dat je daarop inspeelt. Hij of zij is ook mondiger dan ooit, en kan zijn of haar eisen beter communiceren. Onder meer via sociale media.’
Waar ligt het kantelpunt? Hoeveel soorten chocolade, ketchup of chips is overdreven, hoeveel is te weinig? ‘Er is geen boven- of ondergrens’, klinkt het. ‘Het gaat erom wat relevant is voor de klant. Maar we willen ook vermijden dat de klant geen keuze meer kán maken. Het assortiment mag niet te breed zijn, maar ook niet te eng. Het is een oefening die je constant moet maken.’
Mensen zijn gewoontedieren
Want te veel keuze, daar worden mensen niet noodzakelijk gelukkiger van. ‘Dat is het choice overload effect’, zegt Bernard Nijstad, hoogleraar besluitvorming aan de universiteit van Groningen, aan de telefoon. ‘Naarmate er meer keuze is, zijn mensen minder tevreden met hun keuze. Nadien twijfelen ze over hun keuze, of hebben spijt. Meer keuze maakt hen dus ongelukkig.’
Maar dat geldt niet voor iedereen, nuanceert hij. ‘Dat effect is beperkt tot mensen die weinig kennis van zaken hebben.’ Simpel gesteld: wie veel weet over chocolade en goed beseft welke eigenschappen van chocolade voor hem of haar belangrijk zijn, ervaart amper keuzestress. Die weet wat ie wil. Maar wie nooit chocolade koopt en plots een reep moet meenemen voor zijn vrouw? Die draait dol in het hoofd.
‘Wat je het best kunt doen, is vooraf nadenken’, zegt Nijstad. ‘Voor je in de supermarkt bent, bedenk je welk chocolaatje je wil. Hou je van puur met een vanillevulling en een hazelnoot? Dan is de kans groter dat je snel de juiste vindt.’
Volgens de professor is het eenvoudig waarom winkels tegenwoordig zoveel opties aanbieden. ‘Hoe meer mogelijkheden, hoe groter de kans dat er iets bij zit dat de klant lekker vindt.’ Als hij eenmaal een keuze heeft gemaakt, blijft hij er ook vaak bij. ‘Mensen zijn gewoontedieren die meestal hetzelfde kopen. Ook dat is de perfecte manier om stress tegen te gaan.’
Dat strookt met de bevindingen van een studie uit Chicago. Die stelde dat consumenten weliswaar meer productvariëteiten uitproberen, maar nadien meestal trouw blijven aan die keuze die dat uitproberen opleverde.
Strijd om de heerschappij
Tegelijk speelt in dat keuzeverhaal ook ‘de strijd om de dure schapruimte’ mee, weet Fons Van Dyck, marketingexpert bij Think BBDO. ‘Daarbij probeert iedereen de heilige graal te vinden’.
De supermarkt evolueert volgens hem almaar meer naar een plek waar één of twee A-merken in het rek liggen, zoals Coca-Cola en Pepsi, aangevuld door een groeiende groep huismerken. En daarnaast nog een reeks kleinere, meer gespecialiseerde nicheproducten. Zo dekt het aanbod het gros van de klanten af: hij die zweert bij zijn merk, zij die kiest voor goedkopere basiskwaliteit én hij die op zoek is naar iets erg specifieks. Om het met bierdrinkers te illustreren: de ene kiest Jupiler, de andere Cara Pils, en de derde een lokaal streekbiertje.
Tegelijk moeten de grote namen wel met nieuwigheden komen, willen ze die strijd met de huismerken blijven winnen. ‘Het klopt dat zij de grote merken op de hielen zitten en dat consumenten snel bereid zijn om over te stappen omdat het huismerk vaak goedkoper is’, zegt Yana Morren van Colruyt. ‘Die varianten zijn nodig voor het voortbestaan van die A-merken.’ De Côte d’Ors, Croky’s en Heinzen van deze wereld moeten dus nieuwigheiden blijven verzinnen, opdat de klant hen blijft verkiezen boven de steeds populairdere huismerken.
Wat niet wil zeggen dat Colruyt élke nieuwigheid van de grote jongens zomaar in de rekken pleurt. ‘De uitbreiding in de ene categorie zal gepaard gaan met de inkrimping in een andere’, klinkt het. En twintig soorten ketchup? Die zul je bij de retailer uit Halle nooit vinden, weet ze.
Kiezen voor beperktheid
Want je kunt je ook afvragen of zo’n breed aanbod wel loont. Sheena Iyengar, professor aan de Columbia Business School, is experte in hoe mensen keuzes maken. In de jaren 90 voerde zij een experiment uit, waarbij ze klanten in een supermarkt eerst dertig soorten confituur liet proeven en nadien zes soorten. Daaruit bleek dat mensen vaker kwamen proeven wanneer er dertig soorten op tafel stonden, maar dat er meer confituur werd verkocht wanneer er slechts zes waren. ‘Mensen vinden een breed aanbod prettig’, zegt Nijstad. ‘Al zijn de gevolgen (minder verkoop, red.) niet altijd even leuk. Daarom kiezen sommige winkels nadrukkelijk voor een beperkt aanbod.’
Want er is ook vraag naar winkels waar die verpletterende keuzestress niet onvermijdelijk is. Waar je kunt winkelen zonder continu te moeten kiezen en verliezen.
‘Denk aan drukke tweeverdieners met kinderen, die hun boodschappen in twintig minuten gedaan willen hebben’, zegt Van Dyck. ‘Die zijn beter af in een kleinere supermarkt.’ Het verklaart de populariteit van kleinere buurtwinkels, zoals Carrefour Market of Proxy Delhaize. Of denk aan discounters als Aldi en Lidl. Daar worden behalve scherpe prijzen ook steevast de eenvoud in het productaanbod naar voren geschoven als één van de troeven.
‘Je zou kunnen zeggen dat de keuzestress bij Aldi niet bij de klant ligt, maar bij onze inkopers’, zegt woordvoerder Dieter Snoeck. Zijn redenering luidt dat die inkopers in plaats van de klant op zoek gaan naar de beste productvariant, tegen de beste prijs. Zodat de klant in de winkel dat niet meer hoeft te doen. Is er maar één soort tomaten, dan moet je niet lang twijfelen.
Al is dat lang niet meer voor alle producten zo. Want zoek je bij Aldi een fles ketchup, dan heeft het huismerk Regalo intussen gezelschap gekregen van een ‘hot’ en ‘curry’ variant. En er is tegenwoordig zelfs Heinz-ketchup te krijgen. ‘Als service aan de klant’, zegt Snoeck. ‘Bepaalde klanten zweren immers bij dit A-merk.’ Of hoe ook Aldi zijn ooit zo minimale aanbod almaar meer diversifieert.
Zo biedt Aldi volgens zijn website intussen toch ook al 21 soorten chocolade aan. Dat is nog ver verwijderd van het aanbod van Delhaize, maar toch. En melk met hazelnoot, dat verzoek van mijn echtgenote, staat er in elk geval tussen. Te hopen dat die preventieve research mijn brein voor een nieuwe kernsmelting zal behoeden.
