Van fidget spinners tot slijm, producenten en marketeers spelen handig in op jongerenrages
Jongeren genieten best zoveel mogelijk van hun zelfgemaakte slijmpotjes nu ze nog hip zijn, want voor ze het weten maakt het glibberige goedje plaats voor iets nieuws. Hetzelfde patroon komt altijd terug: ergens ter wereld ontstaat een democratisch geprijsd hebbeding, dat op zijn piek onmisbaar is bij het schoolgaande publiek. De mode verdwijnt echter even snel als ze gekomen is en de kans is groot dat ook slijm hetzelfde lot ondergaat. De cyclus is zo voorspelbaar geworden dat het onmogelijk lijkt dat zoiets natuurlijk ontstaat. Zeker bij een simpel concept als slijm, waarmee iedereen in zijn jeugd weleens in aanraking kwam en nu dat massaal door doe-het-zelvers wordt aangemaakt. Wie beslist er eigenlijk dat die populariteit plots piekt? Zat er misschien een producent op een grote berg slijm en besliste die daarom dat de hype een marktgericht duwtje in de rug verdiende? “Een succesformule voor hypes bestaat helaas niet”, zegt Sarah Steenhaut, professor digitale marketing aan de UGent. “Ik waarschuw altijd voor bureaus die beweren dat ze hypes op een presenteerblaadje kunnen aanbieden. Daar ga je niet mee in zee.” “Een hype begint meestal bij invloedrijke mensen die via sociale media een groot gevolg hebben, een community dus”, ziet Steenhaut. Die opinieleiders zijn vaak jonge vloggers, zoals Zita ‘dochter van Koen’ Wauters, die via het YouTube-kanaal van Ketnet “super-mega-crazy-fantastisch” slijm maakte – ondertussen bijna 400.000 keer bekeken. “Een beroep doen op invloedrijke mensen, zoals celebrity’s of social influencers, is wel een mogelijke manier om een zaadje te planten”, zegt communicatiewetenschapper Tim Smits van de KU Leuven. Binnen de marketingsector heet zoiets social seeding. “Mensen hebben namelijk de fout in hun hersenpan dat als iets populair is, ze het ook zelf willen hebben.” “Een valse illusie”, beaamt Steenhaut. “Met één actie maken die opinieleiders binnen een beperkte community iets gewild, maar er zijn veel initiatieven die blijven steken binnen die grenzen en dus een nichehit blijven.”
Vooral in de vakantie
Als de bal wel aan het rollen gaat, is die vaak niet te stoppen. Wie de hype tijdig opmerkt en aanstuurt, kan gouden zaken doen. Dat hebben ze bijvoorbeeld bij Dreamland aan den lijve ondervonden. “Bij de loombandjes sprongen we iets te laat op de kar, met als gevolg dat we met grote overschotten zaten toen de hype overwaaide”, zegt product manager Bert Aerts. Sindsdien heeft Dreamland een innovatiemanager aangesteld. “Die tipt ons dan bijvoorbeeld over een nieuwe trend in de Verenigde Staten of het Verenigd Koninkrijk, vanwaar die heel vaak naar hier komen overwaaien.” “Dan starten we een soort hypeprocedure op: zorgen voor een beschikbare stock en het product met de nodige communicatiemiddelen op de markt gaan pushen”, zegt Aerts, die een belangrijke voorspellende factor aanhaalt. “Omdat hypes toch vooral bij de schoolgaande jeugd spelen, speelt vakantietijd een rol. Bij de fidget spinner zijn we in juni op de rem gaan staan en zo was er ook weinig overstock.” Dat is belangrijk, want op vlak van stock hebben concurrerende e-commercespelers zoals bol.com een belangrijk voordeel. “Aangezien we via zoekgedrag heel goed kunnen meten wat populair is, en we wekelijks inslaan, hoeven we de hype niet zelf in handen te nemen”, zegt pr-manager Marjolein Verkerk. “Wij kunnen snel reageren op de vraag in plaats van te gokken op voorhand.”
