OPINIE | Dries Buytaert, bedenker Drupal en oprichter Acquia

In­no­ve­ren met een za­ken­mo­del is door­gaans veel krach­ti­ger dan in­no­ve­ren met een tech­no­lo­gie. Het is dis­rup­tie­ver en moei­lij­ker te kopiëren dan nieu­we tech­no­lo­gie. Je vraagt je dan af waar­om zo veel be­drij­ven zich toch rich­ten op tech­no­lo­gi­sche in­no­va­tie om te con­cur­re­ren.

Neem nu Airbnb. Wat maakt het be­drijf zo suc­ces­vol? Geen tech­no­lo­gi­sche voor­sprong, wel een za­ken­mo­del dat maakt dat de mar­gi­na­le kos­ten bijna nul zijn. Wan­neer een tra­di­ti­o­ne­le ho­tel­ke­ten haar ca­pa­ci­teit wil ver­gro­ten, moet ze meer fy­sie­ke ruim­te – ka­mers – neer­po­ten, en dat kost be­hoor­lijk wat. Airbnb kan bijna kos­te­loos ka­mers toe­voe­gen aan zijn be­stand, door men­sen de mo­ge­lijk­heid te geven hun be­staan­de hui­zen te delen. En dat is in­no­va­tie van een bu­si­ness­mo­del. Bo­ven­dien is het voor de tra­di­ti­o­ne­le ho­tel­ke­ten aarts­moei­lijk om van model te ver­an­de­ren om Airbnb naar de kroon te ste­ken.

Het­zelf­de gaat op voor open sour­ce soft­wa­re. Hoe­wel open sour­ce vaak tech­nisch su­pe­ri­eu­re soft­wa­re op­le­vert, ligt zijn echte kracht mis­schien wel in het bu­si­ness­mo­del: co­cre­a­tie. Soft­wa­re als Dru­pal of Linux is een ge­co­creëerd pro­duct. Dui­zen­den men­sen dra­gen bij tot Dru­pal en ver­be­te­ren het, en daar pro­fi­teert ie­der­een van. Een grote opens­our­ce­ge­meen­schap pro­du­ceert veel meer soft­wa­re dan een con­cur­rent die dat be­slo­ten en in zijn een­tje (‘prop­rieta­ry’) doet, en deelt bo­ven­dien de kos­ten om die soft­wa­re te pro­du­ce­ren en naar de markt te bren­gen. Dat werkt ont­wrich­tend voor de soft­wa­re­be­drij­ven, waar de rol­len van pro­duc­tie en con­sump­tie net­jes ge­schei­den zijn, en waar de kos­ten voor pro­duc­tie en ver­markt­ing hoog lig­gen.

Ge­ves­tig­de be­drij­ven kun­nen dan wel tech­no­lo­gi­sche sleu­te­l­in­no­va­ties kopiëren, het is ex­treem moei­lijk om van een ‘prop­rieta­ry’-bu­si­ness­mo­del over te scha­ke­len naar een opens­our­ce­bu­si­ness­mo­del. Dat heeft in­vloed op hoe die be­drij­ven hun soft­wa­re bou­wen, op hoe ze er geld mee ver­die­nen, op hoe ze hem ver­ko­pen en ver­mark­ten, op hun kos­ten­struc­tuur en­zo­voort. Prop­rieta­ry-soft­wa­re­be­drij­ven kun­nen het niet halen tegen flo­re­ren­de opens­our­ce­ge­meen­schap­pen. Ik kan me niet in­beel­den hoe be­drij­ven als HP, Ora­cle en SAP hun bu­si­ness­mo­del kun­nen wij­zi­gen ter­wijl ze van kwar­taal naar kwar­taal leven op de fi­nan­ciële mark­ten. Ver­an­de­ren van bu­si­ness­mo­del zou vele jaren ver­gen en hun in­kom­sten danig par­ten spe­len.

Neem Ama­zon Web Ser­vi­ces (AWS), een van de meest dis­rup­tie­ve ont­wik­ke­lin­gen in de IT-we­reld het voor­bije de­cen­ni­um. AWS heeft een rijk dien­sten­aan­bod en loopt vaak voor op zijn con­cur­ren­ten, maar de groot­ste reden voor zijn suc­ces is het bu­si­ness­mo­del. Ama­zon ba­seert zijn prij­zen niet al­leen op het ver­bruik (‘pay as you con­su­me’ ver­sus ‘pay as you con­fi­gu­re), het maalt ook niet om de lage winst­mar­ges. Bijna tien jaar na de start van AWS, op een mo­ment dat gi­gan­ti­sche hoe­veel­he­den IT mi­gre­ren naar de ‘cloud’, heb­ben HP, Ora­cle en SAP nog steeds geen cloud­bu­si­ness die naam waar­dig. Elk van die be­drij­ven zou met gemak tech­ni­sche klo­ven kun­nen dich­ten, maar ze zijn er wel niet in ge­slaagd hun be­staand bu­si­nes­mo­del om te gooi­en.

Wie bezig is met een start-up, kan veel ge­mak­ke­lij­ker in­no­ve­ren met een bu­si­ness­mo­del dan bij een groot be­drijf. Een in­no­va­tief bu­si­ness­mo­del is zelfs het beste wapen tegen grote, ge­ves­tig­de be­drij­ven. Tech­no­lo­gi­sche in­no­va­tie kan je zes tot acht­tien maan­den com­pe­ti­tie­ve voor­sprong geven, maar een in­no­va­tief za­ken­mo­del kan je vele jaren voor­sprong op­le­ve­ren. Veel te veel start-ups rich­ten zich op het bou­wen of ver­wer­ven van in­no­va­tie­ve of ‘prop­rieta­ry’-tech­no­lo­gie, om in de markt te kun­nen win­nen. Maar hoe­wel er wel wat tech­ni­sche in­no­va­tie bij komt kij­ken, is het wel de in­no­va­tie van het bu­si­ness­mo­del die zorgt voor een suc­ces­vol­le, duur­za­me or­ga­ni­sa­tie. En die in­no­va­tie is ook veel moei­lij­ker te kopiëren dan tech­no­lo­gi­sche ver­nieu­wing.

Buytaert, D. Innovatief businessmodel klopt innovatieve technologie. De Tijd, 2014-12-24, 10.