Hebt u nog plaats voor een extra toestel in de keuken? Nestlé gokt van wel, want volgende week maandag begint dochterbedrijf Special.T in België met de verkoop van een nieuw toestel om een kopje thee mee te brouwen.
Die machine moet de theemarkt op zijn kop zetten. Want Special.T kopieert het capsulesysteem waarmee grote koffiebroer Nespresso beroemd is geworden. Vergeet dus het geklooi met builtjes waar u na het theezetten geen blijf mee weet, of – helemaal oldskool – het vullen van metalen thee-eitjes. Gewoon capsule in de machine, druk op de knop en hop, Special.T belooft u het perfecte kopje thee te zetten. En dat voor meer dan 25 variëteiten, van groene over blauwe tot witte en uiteraard zwarte thee.
Enige kwaliteit mag natuurlijk voor 37 cent per capsule. Alleen online te verkrijgen en met een minimumbestelling van tachtig capsules.
Een duur maar lekker kopje thee dus. Of hoe Nestlé na koffie nu ook thee wil restylen als exclusief en trendy drankje. Zonder George Clooney deze keer, maar met een exotische reclamecampagne bedacht door de hippe fotograaf David LaChapelle. ‘En misschien moeten we eens checken of Clooney een zus heeft’, grapt ceo Pascal Lebailly na de voorstelling van Special.T, gisteren in Brussel.
Nestlé gaat ook weer enkele stappen verder in het binden van de consument aan zijn product. Terwijl de Nespresso-koffiecapsules en -apparaten steeds gretiger gekopieerd worden, heeft Special.T toestel en capsules zo op elkaar afgestemd dat het voor de concurrentie wel heel moeilijk wordt om een graantje mee te pikken eens de theehype aanslaat.
Elke variëteit kent een capsule met een unieke code van putjes en bolletjes aan de bovenzijde. Het toestel leest die code en weet daardoor hoe warm het water moet zijn en hoelang de thee moet trekken. ‘Want de kunst van het theezetten is een exacte wetenschap. Zo moet sommige zwarte thee kort trekken op 92 graden, terwijl groene thee langer moet trekken maar dan slechts op 80 graden’, zegt Magali Walter, thee-sommelier bij Special.T.
Zuiver water
Het klinkt geloofwaardig – bij koffie telt de druk, bij thee tijd en temperatuur – maar het is ook ongelooflijk goed gezien. Wie alternatieve capsules of toestellen op de markt wil brengen, moet de codes kraken. Een technologie die uiteraard gepatenteerd is.
En dan is er de waterfilter die Special.T in het toestel heeft verwerkt. ‘Want goede thee vereist zuiver water’, zegt Lebailly. Opnieuw perfect logisch. Maar de filter in kwestie gaat slechts 150 kopjes mee. En hij is niet apart verkrijgbaar. Een nieuwe filter komt gratis bij de volgende bestelling van 150 capsules. Wie minder capsules bestelt, krijgt de filter niet.
Locking in
Het zijn stuk voor stuk manieren waarmee Nestlé zich nog lang na de aanschaf van een Special.T-toestel verzekert van een trouwe consument. ‘Locking in’ heet zoiets in het Engels, en het is een kunst die Nestlé aan het perfectioneren is. Dat tot grote frustratie van de concurrentie. ‘Alsof ik zou zeggen dat je alleen mijn brood in mijn toaster mag steken’, kloeg Alex Gort-Barten, directeur van de elektronicafabrikant Dualit, de strategie van Nestlé begin dit jaar nog aan bij de krant Financial Times .
De kritiek zal Nestlé worst wezen. Door een koffiezetapparaat en nu ook theezetter te ontwikkelen die alleen werken met zelfgemaakte, dure capsules heeft het bedrijf de kip met de gouden eieren ontdekt. De Nespressoverkoop steeg vorig jaar nog met 20 procent en vertegenwoordigt ondertussen 4 procent van de totale omzet van Nestlé. Special.T loopt nog maar twee jaar in Frankrijk en Zwitserland. Cijfers zijn er nog niet, maar de capsules zouden aanslaan. Vandaar de lancering nu in België, Oostenrijk, Nederland, Luxemburg en Duitsland.
Toch blijft de vraag of de Belg wel een theedrinker is. Lebailly heeft er vertrouwen in. ‘Theeverkoop is in België tijdens de voorbije vijf jaar met 10 procent gestegen. Dit is een groeimarkt.’
Oh, George Clooney heeft een zus, Adelia genaamd. Maar in tegenstelling tot broerlief is ze cameraschuw. Pech voor Special.T.
Bron: De Standaard
