Het schoonmaakmiddelenbedrijf Ecover maakt werk van zijn ambitieuze expansieplannen en neemt het Amerikaanse Method over. ‘We verdubbelen in omvang. En dit is nog maar het begin.’

De overname van zijn Amerikaanse sectorgenoot Method maakt van Ecover de grootste speler in zijn niche van milieuvriendelijke onderhoudsproducten, van vaatwastabletten tot handzepen met groenethee-extracten. De twee bedrijven samen halen een omzet van 200 miljoen dollar en tellen 300 werknemers.
‘Het is de eerste grote overname in de geschiedenis van Ecover. We waren al een tijdje aan het speuren in de VS, voor ons de grootste en snelstgroeiende markt. Toch is dit nog maar het begin. We hebben het voorbije jaar ook in Azië rond gekeken’, zegt Philip Malmberg. De Nederlander verving anderhalf jaar geleden Michael Bremans, een van de milieupioniers in België, aan het hoofd van Ecover.
Malmberg werd aangesteld om de ambitieuze strategie van de Deense eigenaar uit te voeren. Ecover is – ondanks zijn Belgische oorsprong in 1979 – al twintig jaar in handen van Skagen, de privéholding van de Deense miljonair Jörgen Philip-Sörensen, tevens voormalig hoofdaandeelhouder van de bewakingsfirma G4S.
Interessante periode
In 1992 hield de Deen Ecover met een miljoeneninvestering overeind toen dat op de rand van het faillissement balanceerde. Nu wil hij Ecover omvormen van een Europese speler tot een wereldspeler. En hij is bereid daarvoor extra geld op tafel te leggen. Zo wordt de overname van Method – over de prijs worden geen details vrijgegeven – grotendeels gefinancierd door een kapitaalverhoging.
‘Dit is een interessante periode voor het bedrijf’, zegt Philip Malmberg, die in de jaren negentig enkele jaren als financieel directeur van Ecover diende. De omstandigheden waren toen totaal anders. ‘Het bedrijf ging door een diep dal. Een moeilijke periode met grote saneringen’, kijkt hij even terug. Maar intussen floreert het bedrijf als nooit tevoren. ‘Het is fantastisch om de expansie te mogen sturen.’
Malmberg denkt door de overname de omzet binnen vijf jaar nog eens te verdubbelen. Hoe denkt hij dat te realiseren? Complementariteit tussen Ecover en Method is de sleutel. ‘We verkopen al Ecover-producten in de VS, maar dat stelt niet veel voor. Via Method hebben we nu toegang tot 40.000 winkels die hun producten al verkopen.’
En dat zijn niet de minste. Method ligt onder andere in de rekken van de retailketen Target. ‘En omgekeerd zullen we de Method-producten in Europa op de markt brengen. Method haalt op dit moment nog 90 procent van zijn omzet in de VS.’ Ook belangrijk is dat beide hun specialiteiten hebben, waardoor ze elkaar niet beconcurreren. Ecover is vooral bekend van was- en vaatwasproducten, terwijl Method groot is in handzepen en allesreinigers.
De reden waarom Ecover en diens aandeelhouder zwaar inzetten, is duidelijk. De sector kan rekenen op hondstrouwe klanten. ‘Onze klanten hebben een sterk milieubewustzijn en blijven ook in moeilijke tijden kopen. Al zien we niet meer de exponentiële groei van enkele jaren geleden’, geeft Malmberg toe. ‘Maar er komt wel een generatie consumenten aan die is opgegroeid met de milieuproblematiek. Een generatie die zoekt naar producten en merken met een missie.’
Prijsverschil blijft
Malmberg merkt op dat het marktaandeel van groene producten in de schoonmaakwereld nog altijd maar 4 procent bedraagt. Gemiddeld. In België is dat 6 procent door de aanwezigheid in bijna alle supermarkten. In Nederland en Duitsland is dat maar 1 tot 2 procent. ‘Maar uit onderzoekt blijkt dat 60 procent bereid is om groene wasmiddelen te kopen’, zegt Malmberg. Maar zeggen en doen is nog een groot verschil, zeker in economisch moeilijke tijden. ‘Helaas wel, ja. Maar de cijfers bewijzen wel dat de mythe dat groene producten minder kwalitatief zijn stilaan verdwijnt.’
Wat tot nader order niet verdwijnt, is het prijsverschil met de ‘gewone’ producten. ‘Omdat we met duurdere grondstoffen werken’, aldus Malmberg. ‘We werken met plantaardige ingrediënten. Die worden op veel kleinere schaal geproduceerd in vergelijking met de massaproductie van de petrochemische bestanddelen die de concurrentie gebruikt. Maar als we door de overname een uitgekiender aankoopbeleid kunnen voeren, zullen de kosten dalen.’
De overname zal niet meteen een grote impact hebben op de werkgelegenheid in Belgie, al zullen de Method-producten voor de Europese markt wel hier worden geproduceerd. ‘Een extra fabriek? Nee. Dat niet. We hebben nog wel wat ruimte in de bestaande.’

Bron: De Tijd