In de annalen van de gedragseconomie heeft ’99 cent’ een bij- na magische status. Er is een reden waarom 99-centwinkels zo alomtegenwoordig zijn in de VS. De beslissing van een consument om iets te kopen is gebaseerd op een mix van mentale en monetaire berekeningen, waarvan de meeste gestuurd worden door het feit dat we lui zijn, door de aversie voor risico, doordat we slecht zijn in wiskunde, en door het idee ‘goedkoop’.

De prijs van 0,99 heeft als deugd dat het er zo risicoloos uitziet (“wat kleingeld”). En, nog beter, als we verschillende items die 0,99 euro kosten opstapelen, registreert ons emotionele winkelwagentje nog steeds dat we al onze aankopen kunnen betalen met ‘slechts wat kleingeld’ – tot we aan de kassa komen en het totaalbedrag zien. Maar dan hebben we al besloten tot de aankoop.

Toen Steve Jobs in ’03 de iTunes Music Store lanceerde, draaide de boodschap van de iPod- iTunes-ervaring rond de idee van eenvoud, te beginnen met de eenduidige prijs: 99 cent per song. Eén klik, één prijs, klaar. Alleen Apple had de slagkracht om alle grote platenlabels mee te krijgen, wat cruciaal was voor het succes van de iPod. Het werkte briljant. De piraterij staat vandaag op een lager pitje, de digitale muziekverkoop draait als nooit tevoren en kinderen vragen een iTunes-cadeaubon voor hun verjaardag.

Achteraf bezien heeft Jobs’ haast tirannieke hameren op die 99 cent de drie deugden van dat getal bewezen.
Ten eerste: het is simpel. Je hoeft niet na te denken over hoeveel een song waard is. Alle liedjes kosten evenveel. Kijk, telkens als een consument ergens over moet nadenken, kan hij afhaken. Over een uniforme prijs van 99 cent hoef je niet na te denken.
Ten tweede: het is echt geld. Het probleem met de meeste microbetalingsconcepten van een paar cent is dat ze nog steeds op de psychologische barrière botsen van een gewone prijs. Mensen beginnen te rekenen, en haken af. En als ze toch kopen, verdien je een paar schamele centen. De prijs van 99 cent echter heeft het psychologische profiel van ‘wat kleingeld’, maar er komen echte dollars of euro’s binnen.
Ten derde is zo’n song veel goedkoper dan een hele cd, en keerde de ’99 cent’ de prijszetting in de muziekindustrie om. De grote labels hadden de overgang van vinyl naar cd aangegrepen om de prijzen op te drijven. Jobs dacht dat hij daar op deze manier iets aan kon doen. “Cd’s zijn te duur”, verklaarde hij in 2004 aan Billboard. “De mensen kopen straks enkel nog singles. De labels hebben nu een incentive om hun cd’s aantrekkelijker te prijzen.”

Oké, in 2009 kwam er naast de 99 cent een 69 centsprijs bij, en 1,29 euro. Maar veruit de meeste songs kosten nog altijd 99 cent. Waarom? Because it’s magic.

Bron: De Morgen